約翰（Sharon Price John）逐一給我介紹房間裡的毛絨玩具。第一個是布魯伊（Bluey），然後是布甸狗（Pompompurin）——「Hello Kitty的好朋友之一」，她解釋道。還有一隻她取名為「淡定先生」（Mr. Chill）的水豚（Capybara），而此刻正端坐在長桌主位的是《怪誕城之夜》（The Nightmare Before Christmas）裡那位可愛又可怕的大反派——惡巫先生（Oogie Boogie）。

我們剛剛從堆滿各種毛絨玩具的Build-A-Bear工坊逃出來，一頭鑽進了這間零售商緊挨著的錄音棚裡，但玩具也早已佔領了這個空間——我早該料到這一點的。它們戴著耳機、坐在操作台前，佔據著真實的播客主持人和製作人位置，這裡是公司為iHeartRadio電台錄製節目和播客的地方。將Build-A-Bear工坊公司的知識產權（IP）轉化為內容，僅是這位行政總裁帶領企業走出低谷的策略之一，現在公司已成為近期股市表現最耀眼的企業之一。這間在2020年4月股價近乎歸零的企業，市值已較疫情期低谷暴升約50倍，其增長軌跡看起來更像是一間人工智能（AI）企業，而非傳統零售商。正如公司的名字所表明的，顧客在店裡可以親手填充製作自己的玩具熊，或者各類正版授權形象。

當約翰在2013年接手公司時，Build-A-Bear正陷入困境。前一年虧損約4800萬美元，近兩成門店未能盈利。而如今情況已經完全不同：現年61歲的約翰表示，幾乎所有自營的Build-A-Bear門店都實現了盈利，包括這間位於公司聖路易斯（St. Louis）總部樓下的門店。入口處那尊巨大的泰迪熊雕塑，讓人很容易就能找到它。

上午10點剛過，約翰透過錄音室的玻璃，看到兩個孩子開始動手製作她所說的「毛茸朋友」。她注視著他們，似乎想確認他們有多開心。她說：「在這個充滿既定規則、固定流程、每刻都被精準規劃的童年時代，將孩子置於『自主創造、自由發揮、隨心選擇』的環境裡，實在令人欣慰。」公司會培訓「造熊師」——那些幫助顧客製作玩偶的員工要委婉地勸阻父母干涉孩子的選擇。「如果孩子不想給公主熊穿那條公主裙，完全沒問題，」約翰說道。自2024年起，她還擔任玩具行業組織玩具協會的主席。

身形嬌小、一頭鉑金秀髮的約翰心細如髮絲。她注意到牆上掛著的熊形旗幟，那代表著Build-A-Bear門店進駐的約30個國家，當中有一面歪了一點。其實不仔細看，根本看不出來。「愛沙尼亞（Estonia）這面有點歪啊，」她說著，似乎已在心中記下待會要調整。

約翰的職業生涯讀來宛若幼稚園的孩童對成人世界的幻想。她從糖果事業起步，在廣告公司為好時（Hershey）和M&M製造商瑪氏（Mars）服務數年後，重返校園，於1994年獲得哥倫比亞商學院MBA學位。畢業前夕，她列出五間符合自己理想標準的消費品公司，其中一條是：工作必須有趣。她認定美泰（Mattel）符合自己的要求，便遞交了申請；但遲遲沒有收到回覆，於是她直接致電這間玩具製造商詢問緣由，結果發現她的申請被誤投至錯誤的部門。「有多少次你的夢想沒有實現，僅僅因為你被歸錯檔，而自己又沒有開口去問呢？」她說。

在與美泰芭比品牌的面試中，約翰身穿DKNY裙裝，那是她為畢業典禮準備的禮服，用來替代學位帽和畢業袍。當時她背負著六萬美元的學貸，只能在正裝和傳統的學位帽、畢業袍之間二選一。事實證明，她的選擇非常正確：她被分配到負責芭比時尚產品線的業務部門，專門為玩具反斗城和沃爾瑪（Walmart）策劃產品推介方案。隨後，她進入美泰的迪士尼授權部門工作，又轉至孩之寶（Hasbro ），負責小馬寶莉（Little Pony）和變形金剛（Transformers）在內的多個品牌。之後，通過與漫威（Marvel）和星球大戰（Star Wars）的合作，她繼續在品牌授權領域深耕。

就在這時，當時隸屬於Collective Brands 的新泰萊（Stride Rite）打來電話，邀請她負責陷入財務困境的童鞋部門。約翰有些緊張，那是她首次涉足垂直零售模式企業，也就是整個供應鏈都由同一間公司掌控。在行政總裁授權她以全新視角重組業務後，她果斷採取行動。到2012年，她作為新泰萊兒童事業部總裁的最後一個完整財年，其銷售額增長達12％。

Build-A-Bear的挑戰自成一格。她上任時正值2010年代的實體零售寒冬，商場客流量銳減，消費者紛紛轉向線上購物，這對當時完全依賴體驗式消費的Build-A-Bear而言幾乎是致命打擊。她的策略是保持產品質素，加大這個已褪去1990年代末流行光環品牌與現實的關聯度，並拓展潛在客群。該策略初見成效時，公司股價在2015年曾突破20美元，但隨後逐漸滑落至疫情期低谷。幸運的是，疫情結束後，困在家中的家庭突然渴望外出消費，他們重新將錢花在了線下零售的體驗上。

隨著顧客回流，約翰繼續推動公司拓展此前被忽視的客群——例如成年人，他們可以在2021年上線的網站限齡專區「熊洞」（The Bear Cave）購買基於《22世紀殺人網絡》（The Matrix）和《怪奇物語》（Stranger Things）等成人向IP產品。接下來，公司還將面向新生兒市場，瞄準那些為他們選購禮物的人。約翰說，消費者已經「認定我們是一間禮品公司，舉行寶寶派對就少不了我們。很多人用我們的泰迪熊來做性別揭曉儀式」。

與所有進口企業一樣，Build-A-Bear Workshop也受到關稅影響。雖然公司提前儲備了庫存以應對衝擊，但在第二季度財報電話會議上，公司仍預計2025年的收入將因此減少約1100萬美元。儘管如此，憑藉上半年強勁的表現，公司仍上調了全年業績指引。「企業經營只需做到正確決策略多於失誤就行，」約翰說，「而我們現在是正確決策遠勝失誤。」――譯 杜然