名創優品（NYSE：MNSO.US，9896.HK）創辦人及行政總裁葉國富以往習慣在夜晚11點左右睡覺，但自從他帶著公司開啟IP轉型，入睡的時間變成了夜晚12點半。「晚上安靜，可以好好研究一下IP的東西。」葉國富在接受內地商業網紅羅永浩的播客採訪時說道，「很享受學習的過程，每天都很興奮。」
葉國富喜歡看內地社交平台「小紅書」，他認為這是了解年輕人消費趨勢的好窗口。除了在平台上關注消費者發貼中的門店裝修、陳列甚至投訴，他亦會在上面挖掘有潛力的IP角色和設計師。他在播客中分享，他最近「刷」到了一個在平台上大受歡迎的角色形象，他立刻敦促公司的自有IP團隊去接觸合作，發現背後的設計師才20歲出頭。
從2013年創立至今，名創優品的商業節奏一直很「快」：產品貨架每周更新，創造新鮮感；以加盟模式拓張海內外市場，如今已有7600間門店；轉做IP授權生意後，一年推出逾60宗IP聯名活動，平均每周一宗；2020年末成立潮流玩具品牌Top Toy，不足5年，就遞交了港交所上市申請。
但唯獨是這一次，葉國富和高層們一改作風，拿出了全部耐心——名創優品決心培養「自有IP」，從IP授權業務轉型為IP營運平台。自有IP團隊因此獲得了大量資源傾斜，卻沒有設下成果回報期限。
「我跟商品團隊的老大說，今年必須要『浪費』一個億（人民幣），不是簽國際知名IP，而是那些新的、小的藝術家。」葉國富預測，未來三年內，名創優品和泡泡瑪特（Pop Mart）兩間公司將會把市場頭部的IP藝術家全部簽走，「（對藝術家）沒有KPI（績效），簽約就行。」
公司廣泛部署，耐心蟄伏，只等待一個「爆款」的出現。「今年，我要讓名創優品從零售公司變成文化創意公司。」葉國富在播客中立下「軍令狀」，「名創優品的願景就是，要成為全球領先的IP營運平台。」
名創優品有《哈利波特》授權公仔出售（受訪者提供）
名創優品的總部位於廣州琶洲港附近的銘豐廣場，距離廣交會（又稱中國進出口商品交易會）展覽館不到一公里。而銘豐廣場的對面，是公司買下的地塊和正在興建的總部大樓，總共投資35億元人民幣。
對一間市值460億港元，在香港、美國兩地上市的企業而言，辦公區域位於富麗堂皇、現代裝潢的超甲級寫字樓之中，當然很合理。但有趣的是，無論是公司里程碑的展示區，還是商品設計團隊的辦公區，角落間總是突兀地堆積著數十個紙皮箱。有時，還有快遞員推著手推車上落貨，員工穿行而過時都只能側身避讓，情景彷如穿梭於工廠。
紙箱內多是毛絨公仔、吊飾玩偶和模型盲盒等玩具，亦是這間零售巨頭的工作縮影。「我們奉行『711』原則。」名創優品公關總監陳暢解釋，集团设计师及研发团队数量约1000人，每七日需要設計一萬款產品方案，然後再從中「擇優」一百款，上線門店。「消費者每個月來名創優品，都會感覺到新的變化，」陳暢說，「這就是我們『快速上新』的結果。」
陳暢（受訪者提供）
不止產品推陳出新的速度快，名創優品門店拓張亦十分激進。《名創優品沒有秘密》一書曾經形容，名創優品「開店速度快過互聯網更新速度」。書中記載，2013年，名創優品在廣州開出第一間門店，兩年內，廣州便有70間門店。而2015年，名創優品開放加盟，全國門店迅速超過1000間，平均每月開80間門店。同年，藉助加盟模式，名創優品亦開始拓展海外市場，進軍香港、新加坡、馬來西亞及日本等。根據公司剛剛發布的半年報，全球門店超過7600間，其中海外門店有3300間；國內外業務營收各佔半壁江山。
名創優品首席營銷官劉曉彬加入公司是2019年，正值名創優品決心向IP轉型之時。
先前，他在一間聯網巨頭旗下的海外購物線上平台擔任市場總監，因公司併購而離任。「從線上電商轉到線下實體零售，對我來說跨度挺大的。」劉曉彬回憶，為了準備見工事宜，他就近去逛了名創優品門店。「我那時的認知，還是上一代的名創優品。」他形容特點就是位於主流商圈的門店，產品類別豐富，覆蓋生活場景需求。「但那時，名創優品的IP（商品）佔比是比較少的。」那次逛街，他買了一個名創優品跟漫威（Marvel）合作的公仔放在車上，搖頭晃腦。
劉曉彬（受訪者提供）
劉曉彬可能也沒有想到，偶然買下的漫威公仔，會成為公司轉型的見證。
陳暢回憶，當時適逢《復仇者聯盟4》上映，公司拿下漫威的IP授權合作，在三個月內推出了2000多款產品，又在海內外市場推出了漫威主題的黑金店。這次IP聯名活動效果很好，據內地媒體《第一財經》的報道，一間深圳福田核心商圈的漫威黑金店，每月營業額超過300萬元人民幣，門店每坪每月營業額1.2萬元，日均客單量超過1000宗，日均客單價近100元人民幣。
「這是非常重要的一個節點。」陳暢表示，高層在翌年就決定公司要走「興趣消費」的路線，全力擁抱IP。在2020年末，名創優品成立了玩具品牌Top Toy，開始進攻潮流玩具市場。
「我們認為零售行業已經變了，過去消費者可能關注更多實用價值、功能價值，而現在更多是興趣和情感的消費，」陳暢說，「無用價值的產品，會比有用價值的產品更受歡迎。」而多位高層在不同場合都提到的一個大背景是，中國人均GDP收入突破1萬美元，精神消費需求將持續增長。
根據內地媒體《界面新聞》的不完全統計，名創優品在2024年至2025年3月份，至少進行了63宗IP聯名，當中不乏國際知名IP，如《哈利波特》、三麗鷗（Sanrio），以及近年火熱的日本IP角色Chiikawa等。
而零售企業的基因，疊加全球1500間供應商的生產資源，亦幫助名創優品在IP行業帶來獨樹一幟的玩法：低價。以Chiikawa為例，循著冬季推出了「熊仔」系列周邊產品，而日本官網銷售的泰迪熊系列搪膠吊飾盲盒為2420日圓（約120港元）不等，但名創優品的小熊頭套系列毛絨吊飾就僅需49.9人民幣（約54港元）。
名創優品店內的貨架已有許多IP產品（受訪者提供）
劉曉彬還記得，入職初時，葉國富跟他聊品牌，講得最頻繁的兩個詞，除了「IP」，就是「小確幸」。「名創優品就是要給顧客帶來這種『小確幸』的感覺：高顏值的小商品，親民的價格，花很少的錢就能帶走很多件。」他說。
高頻的IP聯名，密集的產品更新，名創優品門店的貨架已經發生了巨大的變化。劉曉彬對比2019年，大約八成都是零售日用品，也沒有潮流玩具這一品類；但如今，貨品是以潮流玩具為主，玩具品類亦逐漸擴闊至搪膠毛絨公仔、盲盒、卡牌和積木等；在部分大型旗艦店中，IP產品佔比甚至會超過90％。
而劉曉彬也十分慶幸公司的改變。他眼見拼多多、抖音直播等電商渠道在內地崛起，輕工廠越來越容易觸達消費者，日用品競爭激烈，利潤空間被壓縮，「我們無意間走在了正確的道路上。」
名創優品店內的IP產品迎合消費者需求，而且價格低廉（受訪者提供）
轉向興趣消費，確實幫助名創優品提升了盈利能力，帶來更多收入。根據《彭博商業周刊/中文版》記者對公司財報數據的整理，名創優品的毛利率從2021年下半年的29.3％升到2025年上半年的44.3％，升幅達15個百分點。與此同時，每年的收入增長率都是雙位數，2023年的全年收入（按12月31日計）按年升幅達39.4％。2025年上半年，名創優品的收入達到破紀錄的93億元人民幣，較3年前的同期多賺47億元。
然而，跟收入一起增長的，是公司在IP授權上的費用支出。根據財報數據，在2025年上半年，公司的IP授權費用支出為2.4億元，較2021年下半年的7390萬元翻了三倍有多。而IP授權費用佔收入的比例，也從先前的1.4％逐年攀升，到如今的2.6％。作為對比，競爭對手泡泡瑪特今年的半年報中顯示，公司自有IP產品收入佔比高達88.1％，毛利率超過70％。
（製圖 黃嘉敏）
（製圖 黃嘉敏）
劉曉彬表示，這些年來，關於公司向IP轉型，內部員工幾乎都沒有異議，但唯獨「是否發力做自有IP」這個問題，引發過一陣爭論。他續解釋，名創優品非常擅長做授權IP，「好處是它具確定性」，IP有強大粉絲基礎，也能跨越地區間文化壁壘，「比較低風險」。然而，自有IP顯然是完全不同的業務邏輯，「相當於往產業鏈上游去擴展。」
「以前做IP聯名（產品）更加講效率，是個『短平快』的事情。而自有IP是慢工出細活，是慢火熬粥。」劉曉彬舉例，名創優品的零售基因和「711」產品週期，都更貼合IP授權產品的玩法，「（公司）很難像單一品類的專業品牌，去慢慢打磨，一年推出5到8個新品……這可能是最大的挑戰。」
名創優品大受歡迎的授權IP角色Wakuku（攝 楊瀅瑋）
「如果你只是幫別人賣產品，那就只是個渠道，不是做IP。」香港大學經濟及工商管理學院市場學首席講師范亭亭強調，IP行業未來競爭的重點戰場將會是「自有IP」。
「名創優品或者Top Toy的經營，能不能達到甚至超過泡泡瑪特（的水準），主要還是由他們簽下的IP決定，」她說，「只有像Labubu那樣，公司拿到專營權，才能從中獲得大量收入。」
關於自有IP的內部討論一直延續到今年的第一季度，當時，外部顧問仍強調，自有IP「一定要做」。於是，管理層拍板。在今年年中，名創優品宣布將會入局「自有IP」，首輪簽下9個藝術家。到今年11月，簽約藝術家上升至16個。「如果永遠不做（自有IP），它永遠不可能發生。」劉曉彬說，「只有做了，才有成功的可能性。」
名創優品首先簽約的九個自有IP角色（受訪者提供）
范亭亭分析指出，IP行業有兩個特點，一是「風險大、投資大」，另一是「贏家通吃」。以現在最火熱的Labubu為例，設計師龍家昇在2015年就創作出這個角色，再到2019年與泡泡瑪特簽訂獨家授權協議，中間都蟄伏了將近10年，才在2024年中期爆紅。「我們研究過Labubu的銷售，其實在爆火前的幾年，Labubu的銷售平平，甚至在2023年時有下滑趨勢。」范亭亭說，「這不是一帆風順的過程……泡泡瑪特在背後巨大的資源投入，可能不是每一間公司都能承受的。」
「而且，首先你要成為『贏家』，」范續指，在互聯網、社交媒體的催化下，IP行業之中大部分收益都只會被最頭部的IP角色吸走，「小IP角色所得到的市佔率，很難覆蓋投入成本。」
顯然地，高層們已經知道這會是一場「持久戰」。「你需要有足夠的耐心，戰略定力，也要有容錯性。」劉曉彬假設，投資20個IP角色，最後就只有一兩個「火爆」，但跑出的IP角色所帶來的收益，或足以覆蓋整個投資組合的成本。同時，他補充，公司會「兩條腿走路」，近期的IP產品中，九成都仍是授權IP產品，但未來的目標則是自有IP產品佔六至七成。
另一方面，財報數字亦反映出名創優品對IP的長期投入，尤其是在線下門店的佈局。2023年末，名創優品的資本負債比率是0.1％，2024年末則是5.5％。但是到了2025年上半年，這個數字急升到66.9％。半年報指出，名創優品正在拓張更多直營門店，租賃負債的增加是流動性轉弱的原因之一。
十年前，名創優品開放加盟，推出獨特的「合夥人模式」，由加盟商負責前期成本，名創優品提供貨品和幫助運營。而官網介紹，集團會將門店每日38％營業額作為加盟商的收入，但租金、人工、電費、工商及稅收，皆由加盟商自理。這種輕資產的商業模式，不僅讓名創優品的門店數量大增，也讓公司賬本上有了更多的現金去應對市場變化。
根據名創優品2025年半年報，現時在中國內地市場有4258間合夥人門店，全球的合伙人門店及代理門店共7013間，佔92％；全球直營門店則為637間，主要集中在海外市場，但上年同期時僅為393間。
泰國曼谷的「樂園店」（受訪者提供）
「門店的絕對數量沒有太大變化，但渠道結構已悄然升級。」葉國富在今年上半年財報電話會議中表示將通過不同店鋪形態挖掘增量機會，又以最多直營門店市場的美國為例，指集團將開出更多大店，以此滿足家庭消費者全年齡段的購物需求。「無論在國內還是海外，大店都是名創優品深化IP戰略佈局的核心載體。」他說。
「我們現在不追求數量，而是追求質量。」陳暢說。去年年末開始，名創優品推出以IP零售為主題的新門店業務形態「樂園店」，一般位於城市最熱門商圈，而且每間門店的外部裝修必須作單獨設計，建築多為橫跨數層或是獨棟商鋪。「我們叫『3個15』。」劉曉彬如是形容樂園店的規模，「簽15年，面積要1500平方，租售比控制在15％以內。」作為參考，在官網上列出的加盟門店「最佳面積」為200平方左右。
目前全國已有近20間樂園店，而上個月，海外首間樂園店在泰國曼谷落地。劉曉彬表示，近年來內地房地產承壓帶來了機會，因城市中的核心位置和大型店面永遠是稀缺資源，「我們要抓住這個時間窗口，爭取更好的位置。」
樂園店呼應著公司「專注線下」的商業哲學，IP產品的佔比達到80％，當中又設有許多互動場景，供顧客打卡。「有時候，需要在逛街的過程中激發需求。」劉曉彬說，「我們經營的品類不是強勢的品類，消費者不會有目的性的購買，而是隨機性購買。」
上海南京東路「Miniso Land全球壹號店」九個月實現1億人民幣銷售額（受訪者提供）
葉國富在上半年財報電話會議中指出，樂園店能夠吸引更多IP設計師簽約。他以名創優品在南京高端商場德基廣場新開的大店Minso Space為例，商場多是頂級國際品牌，名氣較小的普通IP產品很難進入商場售賣。「IP設計師只有跟我們合作，才可以通過名創優品進入德基廣場。」葉國富說，「這是我們收集自有IP藝術家資源一個很好的窗口。」
首間樂園店「Miniso Land全球壹號店」開在了上海著名商圈南京東路，用九個月就完成了一億人民幣的商品銷售額。「樂園店盈利能力更強。」名創優品產品經營者周文濤以南京東路樂園店為例，其客單價可以達到普通門店的三倍左右。劉曉斌介紹，公司將重點IP商品的首發都留給了樂園店作引流，例如南京東路樂園店每月會有2到3次IP活動，當中亦包括重點營運的首個自有IP「右右醬」。
周文濤（受訪者提供）
「右右醬」是一個留著南瓜頭的魔女形象，頭向右偏，雙手拿著道具。劉曉彬介紹，「右右醬」有不少粉絲，在小紅書上，消費者會將「右右醬」手中的道具換成樹葉、回形針或數據線，進行「二次創作」。「右右醬」定價僅需29元人民幣，並不貴價，但上線兩個月就突破了1000萬人民幣，許多門店都要求補貨。
葉國富也在播客中談到了「右右醬」的成功，言語間再次展現了自己對自有IP的耐心和信心。「可能（右右醬）一年（銷售額）是可以賣1個億，但我只讓賣4000萬……新IP要養一養，不能過度消費、過度開發，這樣就沒有生命了。」他說，「她慢慢成長，粉絲越來越多，她未來就可以成為10個億的IP。」
右右醬出現在武漢樂園店的外部裝修上
展望未來，葉國富將名創優品和泡泡瑪特比作美國兩大IP公司迪士尼和環球影城，稱兩者的產品類別和玩法將越來越相近，只是旗下自有IP角色不同。「以後一有新的明星IP出來，一定是簽約其中一個平台進行推廣，平台全鏈條地去服務它。」葉在播客中說道，「目前，在中國，就只有我們兩間公司有這樣的能力。」——張一平對此文亦有貢獻