一個頭頂裹著菠蘿包麵皮、穿著一雙鴛鴦配搭的襪子、衣著打扮活潑可愛的小女孩，最愛帶著歡樂的笑容遊走在城市的不同角落，有美食的地方就有她的身影——這是在香港牛頭角下村誕生的IP角色「菠蘿油妹妹」，今年15歲了。
近年Labubu大熱，從門市大排長龍到炒賣價格飆升，市場見證了這個「醜萌」公仔去年創造32.4億港元銷售額的驚人變現能力，IP二字也重獲關注。與此同時，泡泡瑪特（Pop Mart）旗下大熱的兩個IP角色Labubu和Molly都出自香港設計師之手，更令外界對香港IP設計行業多一份期待。
今年15歲的菠蘿油妹妹，出自香港設計師之手（受訪者提供）
即便如此，已經從業15年的譚詩慧卻笑說，香港IP行業是個夕陽工業。她列舉，政府政策欠支持、本地產業鏈不完善、市場變化太快，都是本地IP角色設計師難以生存的原因。她目睹著許多同行在參展擺檔後，合作依然毫無起色：「他們會說，這也只是一個夢想，不如現實一點，我出去打返份工還賺得多錢， 便又離開了創作。 」
但在泡泡瑪特的2700億市值造富神話之下，一切似乎又有了轉機。譚詩慧說，行業正在重新審視IP的重要性，大家突然間醒覺「原來IP真的不只是推廣你的商品那麼簡單，是可以致富的」。
「我也不想錯過這個這麼大的商機。」譚詩慧重新設計了一個新IP角色，又簽約了本地玩具生產公司。但問題是，香港是否具備讓本地IP角色走得更遠的土壤？
譚詩慧在牛頭角下村長大，附近遍佈歷史悠久的老式茶餐廳。用大油鑊炸的蠔餅、魚蛋燒賣、煎釀三寶等等特色小食檔口，是彼時任職設計師的她在通宵達旦後的「天堂」。
然而，隨著社區重建的變遷，這些富有香港共同回憶的特色小店迫於結業，往日所習慣的風味小食也隨之消逝。「我落筆時，整個牛頭角下村已經開始清拆，這讓我頗為感觸，懷念曾在那裡度過的美好時光，」譚詩慧說。
眼見那些經常光顧的老店逐漸淪為一片廢墟，譚詩慧不再遲疑，將這份情感寄託於茶記美食，「菠蘿油妹妹」和「茶記包包系列」應運而生。在她的筆下，菠蘿油妹妹在一間臨近遷拆的茶餐廳的「最後一餐」。她烹調的美食吸引了一眾街坊聚腳，在大家的喜愛和幫助之下，茶餐廳倖存於拔地而起的高樓大廈之中，現實的遺憾終於被故事彌補。
菠蘿油妹妹帶著譚詩慧對香港「美麗的舊特色」的眷戀，也有她對「新舊並存」的期望。她說：「我當然也有私心，希望用自己創作的角色，療愈自己的心情，也希望畫一些大家看了會覺得很可愛、開心的東西。」
菠蘿油妹妹取材於本土化元素，令人「一看就知」，也吸引了不少本地合作。2022年，譚詩慧與卑路乍灣海濱長廊合作，製作了一個大型菠蘿油妹妹滑梯和周邊立體裝置。正在遊玩的街坊被公仔吸引，她會走前跟他們介紹自己的創作，街坊們都會顯得驚訝，並送上「本地設計師加油」的溫暖打氣。香港浸會大學互動媒體系高級講師蘇慧怡（Zoie）觀察到，IP產業對香港本土元素的需求越發明顯。其中，電影《九龍城寨》的成功帶動其周邊產品、線下電影場景展等一系列聯動，電影的原著小說更是在今年香港書展上瞬間沽清。
蘇慧怡以曾經風靡一時的本土IP角色麥兜為例，麥兜的影視作品富含本土元素，帶有一種熟悉的暖心和陪伴感。她認為這是麥兜的成功原因之一：「大眾希望有一種價值陪伴著自己生活，而這種陪伴感，讓我們作為一個群體有了common（相同）的元素，也就是identity（身份認同）。」
菠蘿油妹妹吸引本地合作（受訪者提供）
不過，「角色不能單憑可愛的外表就吸引人購買（相關產品），至少要有一個世界觀，」譚詩慧認為，「形繪而情不至」無法觸動觀眾，角色能否走得遠，取決於它的深度。她舉例，現在流行的日本大熱IP 《Chiikawa》是靠漫畫故事線建立每個角色的獨特個性，而她也秉持相似的創作觀念，為角色創作豐富背景故事，才能「注入靈魂」。
蘇慧怡同樣認為，若要讓角色獨特與深刻，就需要在設計角色時融入同理心。「因為角色形象不只是一個形象，背後更有原創人的創作魂。」
蘇慧怡（攝 曾煥芝）
本地玩具生產公司Unbox Industries的共同創辦人施志傑則認為，近十年來，消費者開始追尋獨特、可以表達自己個性的角色。「現在不僅是香港，甚至亞洲，大家購物取向openminded（開放）了很多」。他續指，有顧客會去研究設計師的背景、理念和創作，而不是一窩蜂去購買。
另一方面，IP角色的本土風格越強烈，海外推廣的難度越高。譚詩慧說道，菠蘿油雖然是食物，但是屬於香港本土的食物。海外受眾對於這類在地化的食物向來是一知半解。譚詩慧分享一次外國客人來到香港試食菠蘿油後的反應：「原來菠蘿包沒有菠蘿！而是表層酥脆的，但很好吃！」
此外，茶餐廳包包系列有另一位角色「雞尾包仔仔」，亦遇到相似難處。因為雞尾包英文名叫「Cocktail Bun」，「但是對外國人來說，就算你翻譯英文，他們也不會知道是什麼，」譚指出難處，「你要找辦法去解釋。」
同時，不斷重複本土元素，也會帶來審美疲勞。「大家都畫過蛋撻，但是怎樣令到那個元素在你的創作裡有特別的共鳴，而不是重複、籠統地在表面停留於『又是蛋撻』的感覺呢？」蘇慧怡表示，有時「大眾過於熟悉」亦會成為藝術創作裡的危險性。
施志傑（受訪者提供）
作為譚詩慧在行內多年的好友兼搭檔，施志傑就認為，角色元素固定在菠蘿包上較難有新的設計突破，曾建議她可在創作上加多一些同系列角色，不需太多設定，為粉絲留下自由想像空間。不久後，譚詩慧就開始嘗試其他元素，例如以茶餐廳的奶茶和檸茶為參照的為奶茶仔仔和檸茶妹妹。
惟本土元素仍局限了角色的國際化，譚萌生了想跳出香港市場的想法。 於是，在2022年疫情時，譚詩慧在一次展覽機遇下創作了「金魚貓」（KiyoNeko）的新IP，同時亦被Unbox Industries肯定，簽作旗下設計師。「我覺得金魚貓給了我一個契機。」她說。
金魚貓（受訪者提供）
無論是菠蘿油妹妹，還是金魚貓（KiyoNeko），譚詩慧的筆下角色經常可看見黃色、紅色等鮮艷明亮的用色。然而，菠蘿油妹妹並不是一開始就以陽光明豔的形象登場的，反而是近似是真實一點的顏色。初時，譚詩慧認為，舊樓就是灰色，沒有那麼多顏色，而她年輕時更對鮮艷顏色有些抗拒，害怕他人眼光。
但伴隨年齡增長，她開放自己心境做創作，令筆下角色忠於自己。「現在畫的畫就是我想要的，」她說，「色彩繽紛、很醒神、遠處都能看見，令人感到開心。」
舊版菠蘿油妹妹（受訪者提供）
不只是顏色，菠蘿油妹妹現時的形象，跟剛出世時已很不同，而這都是因為譚詩慧每年對角色的「整容」。她逐漸放棄寫實的畫風，轉而用較簡單的筆觸和繪畫手法去調整角色，因為鮮明線條更可愛，也貼合現時潮流的風格。
「這是每個IP必經的階段，」她以最經典的元祖級迪士尼IP米奇老鼠（Mickey Mouse）為例，其原型和現在的樣子完全不同，「角色都要跟市場主流去改變。」
新版菠蘿油妹妹（受訪者提供）
菠蘿油妹妹「整容」的背後，還有一個原因。菠蘿包本身形狀特別，初期角色的像真的線條繪畫，令設計師遇上一個難題：不便於製作周邊產品。菠蘿包的外層牛油酥皮弧度不一，有很多不規則的間條紋路中橫交錯，在初期起步階段，譚詩慧只能選擇從最易入手的產品創作，例如明信片，貼紙卡等平面作品。
但作為一個IP設計師，譚詩慧真正想製作的是立體公仔。在她看來，公仔特別之處是可以帶出街「打卡」，她也不時會帶自己親手雕刻的菠蘿油妹妹公仔，到背景故事的舊樓建築或是到起源的茶餐廳中拍照。
但手工製作和大規模生產始終是兩回事。以往，她也試做過菠蘿油妹妹的模型，但表面紋路很難處理，不可以「硬骨骨」看似竹籃，又要噴漸變色。另外，菠蘿油妹妹的襪子是鴛鴦設計的，要開兩個模去做倒模，又添一筆成本。那時，在上色階段，譚詩慧常糾結漸變部分不如理想，內心倍感壓力。
譚詩慧手工製作的菠蘿油妹妹公仔（受訪者提供）
五花八門的產品類型在她的腦海中浮現，但每當設計好產品概念圖後，就難逃一連串繁瑣的生產過程：首先要找工廠，要談價錢，然後開始打模板，然後是反覆修改，改完板後又要跟廠商討貨期。到最終拿到成品，才是最膽戰心驚的時刻——怕這批貨中會有次貨。處理這些事務時，行業沒有前輩，網上也沒有課程，她只能跌跌撞撞，自己去試。
「就算是自己做IP，以往都沒有想過原來自己可以出到公仔，」譚詩慧說，「你那時候不會這樣想的，因為那些是好像一個dream（夢）。」
但隨著泡泡瑪特的爆紅，市場有了新的轉機。根據泡泡瑪特今年上半年的財報，這間擅長打造及營運IP、製造稀缺性並控制供應鏈的潮玩企業，產品整體毛利率達到70.3％。值得留意的是，毛絨公仔貢獻了該公司最主要的收入來源，佔比達到44.2％。這一品類的收入按年增速達到1276.2％，遠高於手辦等其他品類兩位數的按年增速。該公司在財報中寫道，毛絨產品「出色的展示性及毛絨材質持有的柔然觸感」令其成為現象級爆款產品。
專注於跨境電商的資源整合平台「大數跨境」在報告中援引數據指出，預計2024年至2034年的十年間，全球毛絨公仔的市場規模將由113.2億美元，以6.7％年均複合增長率增長至203億美元。
金魚貓毛絨公仔（受訪者提供）
譚詩慧表示，以前出公仔的都是大品牌，例如三麗鷗（Sanrio），感覺遙不可及，「公仔現在更加流行，這是泡泡瑪特的熱潮帶起。」她也觀察到，近年來設計、生產公仔的公司不斷增多，拉低了模型製作門檻。而在市場日益旺盛的需求下，也有越來越多企業願意放手一試。
早在2012年，施志傑開始與在英國玩具製造行業發展多年的Dan Willett共同創辦Unbox Industries。專門做一些設計師玩具，以精細、高難度的水準見稱，主要為價格高和限量版玩具為主，兩人開展了製造一些行內小眾收藏級玩具的道路，將藝術家、設計師的一些天馬行空想像不計成本效益地展現。
菠蘿油妹妹搪膠公仔（受訪者提供）
在2018年，譚詩慧與Unbox Industries合作，以工業生產技術量產搪膠公仔——一種以液態PVC成型的玩具。「對設計師而言，與大型公司合作是上乘之選，」她說，「既能幫助增加（IP）曝光率，設計師又不用墊付貨款，且有直接收入。」不久後， Unbox Industries就推出金魚貓公仔盲盒，在本地玩具店Amaz和Toy Station放售。香港以外，金魚貓亦曾與台灣玩具公司Jinart合作，在當地販售盲盒系列。
「盲盒」這種商業玩法，一度是玩具公司的吸金石。香港中文大學（深圳）高等金融研究院政策研究員本力曾分析，連續五年虧損的泡泡瑪特在2016年引進了盲盒模式後，2017年就轉虧為盈，2018年淨利潤過億。泡泡瑪特招股書顯示，從2017年至2020年中期，泡泡瑪特盲盒毛利率從58.9％飛升至70.5％，讓其成為現象級的玩具界黑馬。
Unbox製作的金魚貓公仔
對於香港而言，「量產」難的並不是「生產」本身，而是其背後一整套的供應鏈體系。玩具設計越精密、造型越複雜，模具生產的成本越高。然而，香港製造業人才的短缺，產線早於上世紀「北移」，本地玩具製作公司只能面臨難以「量產」的困局。
目前，香港的IP產業主要分為兩類業務，一類是IP授權，另一類是設計師玩具（designer toy）。而後者的製作公司，在香港比較少，當中比較出名的，就是推出第一代Labubu的How2Work，以及生產金魚貓公仔的 Unbox Industries。
Unbox Industries公司的首席戰略官蔡健榮（Victor）表示，這兩類公司本身不衝突，有點像各自在馬路對面。「做設計師玩具的公司也想做一點大眾市場（mass），做大眾市場的公司也想做一些設計師玩具，更有個性一點。」他又強調，香港並不缺有創意的IP，但少有能將設計師玩具推廣出去，並進行量產的公司，而泡泡瑪特和名創優品在這一方面做得較為成功。
蔡健榮（受訪者提供）
譚詩慧半開玩笑道：「香港的IP業真的是夕陽工業。」從她入行開始到現在，政府給予她這樣的獨立設計師的支持很少。這麼多年來，譚詩慧每年都會帶著筆下角色在香港參展擺檔，但來來去去都只有兩個展覽：香港國際授權展和香港插畫及文創展。
蘇慧怡介紹， 政府雖有香港設計·授權支援計劃（DLAB）等項目以資助初創IP，但是創作者亦仍要自行出資參加展場或業界交流活動。本年DLAB計劃資助45間獲選本地設計企業參與授權展，首次受資助者可付港幣4000元租設一個六平方米的展位，再次參與計劃者則需付港幣6000元。其他自費參展者需以原價港幣30020元租用攤位。
金魚貓咕𠱸（受訪者提供）
譚詩慧以授權展為例，「若不是以DLAB名義，以獨立設計師身份參展的本地設計師屈指可數」，其中「Plastic Thing」和「癲噹」已是多年的「老面孔」。「有能力擺一個獨立的Standard Booth（標準展位）的設計師原來只有這麼少，」譚詩慧說，「其實是很唏噓 ，以前有跟我一起擺檔的，現在都可能消失了。」
「創作IP角色至少都要等三四年，才會成熟到可以『賺錢』，」譚詩慧說，「如果是一個獨立的藝術家，很難支撐，甚至未必能撐到發展背景故事。」她又以Chiikawa為例，該角色的背後故事經營數年，時機成熟才爆紅。在創作的初期，譚詩慧也靠菠蘿油妹妹賺取的收入僅佔日常收入的10％，她需做繪畫班教學的兼職來支持創作。
菠蘿油妹妹在商場展覽（受訪者提供）
「我們都是畫畫而已，又沒有去到商業化、很商家的感覺，」譚詩慧認為自己定位很尷尬，並非純Fine Art（正統藝術），很難拿到藝術家的資助，常被認為是商業藝術，只能夾縫求生。
相比之下，台灣的IP行業生態更好，譚詩慧現時亦會到台灣擺展，拓展市場。她介紹，頭兩年參加台灣文化創意博覽會時，還覺得質素參差，現在已經是有聲有色。此外，台灣商家會主動找本地IP合作、出產品，而且有完善的產業鏈。反觀香港，受困於土地成本和人力成本而缺乏工業資源。「而且，商家逐利，自然會找更成熟的IP來合作，無形中削減了本地IP的機會。」譚詩慧感嘆道，「以前明明是我們走在前面。」
大灣區青年企業家協會副會長張美雄就曾撰文表示，香港本地創作者多是小本經營，資金有限，加上香港產業結構特點，導致文創產業「上游」創作出色，但下游如動漫製作、產品開發及市場推廣等環節相對薄弱。
（製圖 黃嘉敏）
因此，即便泡泡瑪特的市值在過去幾年攀升近十倍，IP行業估值已突破3600億美元，香港IP行業依然難分一杯羹。根據香港政府統計處的數字，2019年至2023年，香港設計行業產值從48億港元跌至42億港元。
即便如此，新生代觀賞新的娛樂劇集，愛上新生IP角色，也依然對這個行業充滿希望。
香港浸會大學互動媒體系的學生王徽雅與周曉彤參與的四人小組，受到《奧術》（Arcane）油畫風格的啟發，製作了動畫作品《留離》（Vaidūrya），並帶到了授權展上展出。動畫講述了一個人類妹妹與收養她的妖精哥哥之間的親人關係，以及人類因發展科技犧牲妖精而引發戰爭的悲傷故事。
周曉彤已經是第二次參加香港國際授權展，也對自己作為未來設計師的發展路向而感到苦惱：「設計師要麽只能自己獨立開公司發展branding（品牌化），要麽將自己的IP版權賣給其他公司。」但在展會上，來自香港貿易發展局的工作人員建議，她們可以先尋覓商業公司繼續發展動畫，再另找產商製作產品周邊。周曉彤受到鼓舞：「（原來）不用有取捨，這是一條新的路。」
在屯馬綫列車上的菠蘿油妹妹和金魚貓
譚詩慧說，「IP不只是出公仔，而是可以無處不在，有更多應用這個行業才能繼續走下去。」她補充，香港的IP生態亦有自己優勢，例如有很多商場活動，這是個增加本地角色IP曝光率的商機。
2023年，譚詩慧與沙田圍方商場合作，將大型菠蘿油妹妹和金魚貓，加上大圍特色建築和食物，一同繪在屯馬線車廂內外。譚詩慧說那是她「夢寐以求」的合作：「對設計師來說，能在大型交通工具上看到自己的公仔，是很開心的成就。」
活動結束後，譚詩慧又有了新的夢想，就是將IP角色帶去主題樂園。而在今年的授權展上，香港的挪亞方舟主題樂園前來洽談，瞄準本土氣息濃厚又兼具美食文化的菠蘿油妹妹，邀請譚詩慧設計一個有關香港特色小食的展覽。面對這突然的幸福，她感歎對方的機會「開正我碗飯」，自豪笑言自己是「必定人選」。
下一個夢想是什麼？譚詩慧「天馬行空」道：「屯馬綫列車已經很大，如果更大的目標可能是畫彩繪飛機了。」——尹琛對此文亦有貢獻