與創意工作室AllRightsReserved（下稱ARR）創辦人及創意總監林樹鑫的見面，是在他的工作室。要步入會議室，就要穿過一系列潮玩和公仔，色彩繽紛，目不暇接。但坐在日式木凳上的他，神情放鬆，衣著卻只有經典黑白灰三色：白色T恤搭灰色休閒褲，腳踩一雙乾淨的白色Nike Air Force One，手捧著淡白色象印保溫杯，杯上以黑色馬克筆簽下「SK Lam」幾字。
這種反差，正是他的日常。翻看他在社交平台Instagram的帖子，都是他和團隊的傑作：數層樓高的KAWS、漂浮在維多利亞港的多啦A夢和大黃鴨，及今夏最紅的Chiikawa展覽等。但他本人的工作「打卡」照，則清一色的黑白穿搭，穿梭於琳瑯滿目的卡通世界和車水馬龍的繁華商場之間。
這位衣著低調、講話平直的「路人甲」，在香港創意界卻是無人不知。有稱他「策展鬼才」，亦有叫他「幕後推手」，或者「創意達人」。但林樹鑫無謂這些名號，因為他最在乎的只有一件事：下次「開騷」，有沒有「新橋」（新創意）。
林樹鑫（受訪者提供）
早在2003年，林樹鑫就開始做IP。彼時，他任職於知名設計雜誌《IdN》，雖身處紙本雜誌當道的媒體黃金時代，他卻開始求變。作為總編，他提出公司轉型發展多元業務，例如展覽，「不是出版不好，但是出版要變。」惟管理層無法達成統一意見。於是他自立門戶，創辦ARR。
「那時候就已經有IP這種說法，但玩法遠沒有現在豐富。」林回憶道。公司起初只有八個人，但受惠於他積累的業界聲譽，起點已是旁人難及——譬如與日本知名IP公司三麗鷗（Sanrio）的合作。2005年，ARR為經典的IP形象Hello Kitty在香港藝術中心策劃了一場大型展覽，以慶祝其30歲生日，會場不止帶來古董級收藏，又聯合藝術家、設計師帶來跨界內容，推出限量版商品等。林回憶，當時展覽反響很好，亦成功幫助三麗鷗擴闊了IP授權業務：「將角色做不同授權業務，（角色）越紅，就越多人想要。大家都明白這個道理。」
IP授權的定義廣闊，但以「角色IP」為例，主要是指品牌方將角色形象交由合作方創作和製作產品，再進行利潤分成。通常而言，品牌方在創作上僅需把關、亦不需背負製造、銷售成本。國聯證券一份研報指出，三麗鷗在2007年財年開始，從角色產品策劃和銷售向授權業務轉型，毛利率亦從不足40%攀升至60%，後一直維持在60%至80%之間。「IP授權這種輕資產模式是公司在海外擴張的重要方式。」研報對比拆分利潤水平來看，三麗鷗在本土以產品銷售業務為主，而該業務屬於重資產，盈利能力較差，營業利潤率不到10%，而海外的授權業務營業利潤率高達70%。
（製圖 黃嘉敏）
ARR跟三麗鷗在Hello Kitty的IP上合作了五年，每年暑假都將這個角色帶來香港，唯獨是2007年暫停了一年。「做了兩年，覺得之前的想法是不可延續的，然後決定暫停一年。」林樹鑫笑道，「也很榮幸，對方願意等我一年，然後我們翌年就又想出一個顛覆先前玩法的『橋』——做主題樂園。」
彼時，這場名為《Hello Kitty Black Wonder》的展覽選在九龍展貿中心舉行，觀眾要拎著獨特設計的油燈在展覽中解謎，收集五個字母以解救Hello Kitty和男友Dear Daniel。整個會場設計參考中世紀風格，當中有許多特別製作的擺設、機關和場景，例如Hello Kitty石膏雕塑，身著盔甲的機械人士兵、帶著蝴蝶結的酒桶水龍頭和歌德風古堡——內裡是個大型迷宮。
這場製作精美又互動性十足的展覽僅需門票100港元，翻查網民評價都是對設計和體驗的大加讚賞。「沒人想過我們能在城市中搭了兩萬呎的公園，還有電梯搭。」林樹鑫笑說。ARR網站記載，五年間，每場Hello Kitty主題展平均吸引7萬觀眾入場。
但是，這只是開始。之後的幾年，團隊不斷想「新橋」，試「新橋」，將展覽規模和展品規模越做越大，從地面做到半空再做到水面，吸引的觀眾亦呈倍數級增長。當中的經典之作，實屬漂浮在維多利亞港的大黃鴨。2013年，ARR與荷蘭藝術家霍夫曼（Florentijn Hofman）合作，將16.5米橡皮鴨帶到海港城外，吸引了逾800萬觀眾，亦為大黃鴨開啟了亞洲巡迴旅程。
2013年發生的另一件事是，林樹鑫和團隊開始考慮減少接品牌合作，轉而搭建電商業務。「我們之前一直是Agency（代理）角色，做到大黃鴨的時候，感覺到行業的天花板已經『爆』了。」林樹鑫說。同時，團隊發現，部分展覽的IP授權贈品在二手市場上頗受歡迎，例如公司與海港城一起合作推出的IP聯名利是封，竟然成了溢價商品」
《KAWS：HOLIDAY》在阿布扎比的展覽（受訪者提供）
於是，林樹鑫決定再次求變：「是時候轉型了，要做自己品牌。」在2015年，ARR創辦DTT Store，網上購物平台不止售賣IP展覽中的期間限定商品，也會售賣當代藝術家的作品。最具代表性的便是ARR的長期合作夥伴、美國藝術家唐納利（Brian Donnelly）所創作的角色KAWS，許多最新限定商品都會選擇在DTT Store上獨家發售，而且基本上開賣不久就售罄。
而事實上，ARR亦是KAWS走紅背後的重要推手，幫助這個角色從藝術世界走入更大的商業世界，亦從歐美走入亞洲市場。
2010年，ARR和KAWS首次合作展覽《KAWS：Passing Through》，將五米巨型雕塑帶到海港城。這是藝術家第一次嘗試戶外雕塑，尺寸亦打破了過去記錄，一時成為潮流圈熱話。從此以後，KAWS在亞洲的曝光度與日俱增。在內地，ARR為商場策劃KAWS的展覽，呈現越來越大型的藝術裝置，引來遊客「打卡」。而KAWS亦從商場的快閃活動，變成了門口的永久裝飾。
《KAWS:HOLIDAY》在香港（受訪者提供）
在2018年，ARR更是在首爾帶來了《KAWS: HOLIDAY》，讓28米的巨型KAWS充氣公仔在水上漂浮，隨後以此主題開啟世界巡迴，走向香港、台灣和日本等十四個地區，最新的展覽地點則是阿布扎比。
「越紅，越多人想要。」道理就是這麼簡單。專注流行和街頭藝術的Deodato Arte畫廊在一份研究中指出，KAWS在2024年的市場價格，比2010年升幅67.7%。按近年拍賣數字計，KAWS在全球前500的當代藝術家中排名第24位。研究又指出，《KAWS: HOLIDAY》巡迴是藝術家職業生涯的「關鍵時刻」：「不僅因為它具有全球影響力，還因為它能夠將公共藝術和系列生產融合到一個連貫且極具辨識度的模式中，增強其全球市場地位。」
林樹鑫看得很透徹:「所有東西都有Cycle（生命週期），當市場不相信，Cycle就結束了。」因此，團隊十分注重「講故事」的模式。「因為我們的模式不停變，我們不是重複自己，所以對於市場來講，我們（的展覽）總是充滿著一個新鮮感 。」
雖然總能帶來驚喜，但林樹鑫堅持釐清，自己絕非「天馬行空」之人。「我們這麼多年（工作）的獨特之處，不只是『橋』，還有『執行力』。」林強調，自己有意以「精英制」管理團隊，雖團隊僅有約30人，但每個都是尖兵，「人和制度，永遠是做生意最重要的元素。」
「我們的特點是，幫助IP和藝術家去做很多實驗。」他說，「當你（公司）大，就做不出那些極度創新的東西出來。但我們能做出來，就是因為我們的人足夠精英。」
《CHIIKAWA DAYS》展覽（受訪者提供）
除了一條條「好橋」以外，ARR的業務轉型還藏著一條線索：香港地產業和零售業的興衰。
林樹鑫回憶，在2010年前後，ARR決定放棄售票式展覽業務，主因就是當時地產興旺，租金貴價，但主題展覽製作成本高，又高度依賴商場的硬件設備支援。「當時商場盈利能力強，會更優先考慮引入名牌商鋪、穩定的租金和分成，不會那麼注重消費者體驗。」他說。於是，伴隨著與KAWS的長期合作，ARR亦將業務重心轉向公共藝術項目和網店業務。
但新冠疫情改變了一切。過去幾年間，地產商遭遇流動性危機，而疫後通關後，旅遊和零售業受港元匯率和跨境消費的衝擊而表現疲軟。根據第一太平戴維斯在今年8月底對香港商鋪租賃的研究報告中顯示，香港主要街道店鋪租金已跌至2003年水準，僅僅2025年上半年就有300間零售店鋪結業，其中七成為餐飲業，涉及23個餐飲連鎖和海外品牌。
（製圖 黃嘉敏）
但林樹鑫看到了重啟展覽的好契機。「人需要快樂，需要娛樂，而不止是購物。」他說，「不是說商場不需要名牌了，但現在就連名牌都需要『體驗』，要增加互動，不能只是買和賣了。」
於是，疫後開關不久，ARR便策劃讓大黃鴨攜伴再度訪問維多利亞港，希望提振港人士氣。再及第二年，ARR則以《100%多啦A夢&FRIENDS》特展重啟售票式展覽業務，如今已經巡迴10站。「整個模式都已經scalable（可擴大規模）了。」林樹鑫說，「我們看到時間孕育出來的商機。」
展覽改造港鐵的出入閘機（受訪者提供）
今個夏天，ARR亦將今年最紅的IP之一Chiikawa帶到了香港。除了製作精美的立體擺設、大型戶外裝置之外，團隊又祭出「新橋」。在港鐵尖東站J口附近，地鐵閘機、立柱全部貼上了Chiikawa的貼紙，而出入閘機的聲效亦變成了「Chiikawa」，影片立刻引起網上瘋傳，贏得不少關注。
這場為期一個月的《CHIIKAWA DAYS》大型特展大受歡迎，兩輪門票預售都在30分鐘內售罄，期間購票網站流量突破百萬人次，而最終預售門票銷量突破10萬張。官方又指，八月商場人流按年上升近兩成，而展覽本地觀眾約佔七成，其餘為來自中國內地、日本及東南亞旅客。
林樹鑫坦言，自己本身並非粉絲，但為了策劃展覽，亦看完了過百集動畫。展覽中復刻了大量動畫中的經典場景，包括食飯聊天、除草工作及討伐怪獸。但當中最為特別的，是一個從未在動漫中出現過的「飲茶」場景：以霓虹燈管為背景，飯桌上擺著一系列變身為蝦餃、燒賣及珍珠雞等形象的Chiikawa角色。這是團隊邀請作者Nagano特別為本次展覽設計了一套香港特色的「飲茶」系列。
展覽中特設飲茶系列（受訪者提供）
「我們策劃展覽不希望照搬，而是要加入本地特色，結合文化和旅遊以加強Chemistry（化學反應），」林樹鑫談及合作的初衷，「加上作者本身很重視『食飯』。在劇集中，這些角色去討伐或打工完之後，都是去食飯。」
「近幾年，香港比較悶，難得有這樣的展覽。」在活動開幕當日首位入場的本地觀眾鄧先生表示，自己逛完展覽，對飲茶場景最為印象深刻，因其有強烈的香港元素又設計精美。
鄧先生購買的是含紀念品的特典門票，會加贈互動式玩具「RFID討伐棒」和一套角色名牌，價格為420元。此外，他又在現場購買了一套八個角色的「飲茶」系列吊飾公仔（每隻160元）、一盒聯名餅乾（每盒250元）、數個文件夾（一套200元）和毛巾（一套90元）。不足一小時的體驗，花費逾2000元，但已是中年的鄧先生並不覺貴價，反惋惜只能搶到一張門票，無法帶太太入場共同體驗。
Chiikawa飲茶系列周邊產品，具香港特色（受訪者提供）
同樣「大豐收」的，還有從深圳訪港的25歲旅客劉小姐，她的預算為5000元，但因為主辦方限購，故只消費了3000元。除了公仔外，她還購入了地毯（每張250元），但就表示不會使用，只用作裝飾收藏。「我超喜歡這個系列，我們廣東人很喜歡飲茶，」劉小姐說，「當我看到展覽的消息時，就想著我一定要搶到票！」
當記者問及劉小姐一年在IP周邊商品的花費時，她回應道：「我沒有算過，喜歡就會買！」隨後，她又向記者展示相片，是家中放滿Hello Kitty周邊商品的展示櫃，「我從16,17歲就開始喜歡Hello Kitty了，這是我第一個喜歡的IP。」
看似「不理性」的消費行為，卻是年輕消費者的新趨勢——情緒消費。德勤中國今年一份關於中國消費品和零售的報告指出，「情緒價值的需求正在快速增加」，人們越來越願意為情緒支付溢價。而英國資管公司Aubrey Capital Management近期一份研報指出，情緒經濟之中，消費行為受身份認同、娛樂和歸屬感驅動，「即使在宏觀經濟疲軟的情況下也保持韌性。」
Usagi很受歡迎（受訪者提供）
例如，鄧先生最喜愛的Chiikawa角色是Usagi，一隻活潑好動、喜歡怪叫的兔子。「香港人其實壓力好大，經常有不如意的事，」他說，「我希望可以宣洩在公仔上，讓祂代表我大叫，最好叫到全世界都知道，那我就舒服了。」
而劉小姐更喜愛別名為「小八」的Hachiware，因其具有冒險精神，對身邊朋友多加照顧。手挽著愛馬仕手袋的她又表示，近年來港元匯率高企，已很少在港購入奢侈品，但展覽成為了她訪港新誘因：「這次展覽角色還原度很高，每個角色都做得很可愛！香港的展覽，無論是藝術展還是IP展覽都做得很好，比內地要做得用心很多。」
林樹鑫則表示，團隊專注於打造獨特的線下藝術體驗來推動「情緒消費」，吸引追求獨特體驗的客群。同時，團隊積極借助線上平台，將展覽熱度轉化為打破時間與地域限制的持續銷售。「這種『線上線下整合』模式，不僅能有效控制成本，更能創造比傳統實體店更高效益且更易管理的營收來源。」他說。
從20年前的首場Hello Kitty展覽到《CHIIKAWA DAYS》大型特展，當中經歷過許多挑戰，但林樹鑫一直相信展覽的吸引力。「展覽能夠超越一般售賣商品的模式。」林樹鑫說，即便IP展覽投入龐大、人流管理和天氣具不確定性，「但其獨特的優勢在於能將IP從單純的消費，升級為一座城市的文化事件與共同記憶，以驅動更立體、更長久的商業生態。」
不變的是初衷，但變的是技術和呈現。「消費者的經驗累積已很多，要求都在提高，除了劇本敘事要好之外，製作上也要不停進步。」林樹鑫感歎，現在做一個展覽的投入「幾乎等於拍一套戲」。
林樹鑫表示，「以前是沒有這麼多立體擺設的。」林憶述，當時要製作立體公仔，是先畫出四面圖，再用投影機照在發泡膠上，人手慢慢「批」。而現在，都能用電腦製作、工廠生產，成品質素已有很大提升。「但如果在家3D打印都能做到，那人們為什麼要買票入場？」林說，「所以體驗感也必須加強，我們都轉用了演唱會的燈光效果。」
「即使買票那一刻的體驗，我們都要考慮到。」林樹鑫表示，是次購票客流最高值過百萬，面對這般流量，一般活動主辦方偏好分散網站平台售票。「但我們不這樣想，反而覺『東一節，西一節』會帶來許多投訴。」林說，「我們傾向於用一個有能力容納大客流量，系統不會癱瘓，但又可以做到集中的平台。」
於是，ARR選擇在Klook上獨家發售《Chiikawa DAYS》的門票。而在平台上，活動評分達到4.6分（滿分為5分），而過千條評論中，不止有「展覽內容豐富」和「製作精美、還原度高」等評價，亦有消費者提到「售票系統流暢」和「有效阻截黃牛黨」。
「我們都在學習如何去做期望管理，如何去應用，如何在執行中平衡，」林樹鑫說，「這些也是『創意』的一部分。」
「所以我不怕『橋』被人抄，如果有人應用得比我們好，我反而會更加欣賞。」他說。——曾煥芝、張一平對本文亦有貢獻