新聞雜誌犯下選錯時機的錯誤是一種恥辱。比如《時代》（Time）雜誌，在1999年底，也就是網絡泡沫破滅之初，將貝佐斯評為年度人物。再有，以前的老版《商業週刊》（BusinessWeek）在1979年宣佈「股票已死」（Death of Equities），但幾年後股市便開啟了長達數十年的歷史性牛市。《連線》（Wired）雜誌2014年宣稱，共享經濟終於讓「美國人達成了彼此信任」。（嗯，還早著呢。）

我覺得我本人的一篇文章有資格進入這個不太光彩的殿堂，那就是《Shopify如何智取亞馬遜，成為無處不在的商店》（How Shopify Outfoxed Amazon to Become the Everywhere Store），被2021年12月22日出版的《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）以封面文章發表。文章介紹了這間總部設在加拿大渥太華的網上購物軟件公司最近取得的成就，其主要業務是為企業家和線下零售商提供建立網店和促進網上交易所需的工具。還介紹了由程式設計師轉型為公司創辦人兼行政總裁的呂特克（Tobi Lutke），氣質古怪的他在疫情期間放棄了Shopify的辦公室，命令整個公司永久性地實行遠端辦公。

我寫道：「經過近兩年的營運，這間低調的企業科技公司已變成全球網上購物龍頭，呂特克獲得了一些創意授權。」那時候，Shopify的市值為1770億美元。

Shopify如今的總市值為410億美元，甚至低於疫情前水平。

Shopify的衰落有幾個簡單但又並非充分的理由，這些因素現在也同樣困擾著亞馬遜公司（Amazon）、EBay、Etsy和Wayfair等其他在疫情期間受益不菲的公司。過去幾個月，網上零售額保持了平穩，甚至可能出現了按年下降，因為消費者在告別疫情之際，紛紛恢復了實體店購物。這些網站所依賴的中小企業尤其受到高通脹和利率上升這兩種負面經濟因素的衝擊。鑑於市場低迷，心存疑慮的投資者不再只關注收入增長，也開始注重可以輕鬆實現利潤和利潤率增長的公式化成分。

儘管如此，Shopify的衰落仍比同行嚴重，它陷入了一些獨特的董事會鬧劇。在6月7日的年度股東大會上，公司股東將審議呂特克增加額外表決權以鞏固對公司控制的提議。如果是在呂特克這樣的創辦人兼行政總裁被奉若神明的時代，這樣的議案本可以順利獲得透過。但與之前情況不同的是，兩家主要的投資者顧問公司對該措施表示了異議。

有兩個問題對Shopify尤為重要，我在去年的文章中都有探討。第一個是訂單的履行（fulfillment）問題；Shopify幫助商家進行網上銷售，但在產品的儲存和運輸方面，它要麼是在第三方倉庫和運輸公司之間牽線搭橋，要麼是把最後一公裡送貨環節完全留給賣家。當我向呂特克詢問這個問題時，他承認物流「對數碼化公司是一件棘手的事情，」並暗示Shopify將會避免擁有和營運亞馬遜那樣的倉庫。

但他的處境很微妙。Shopify的商家需要幫助，這樣才能迅速可靠地送貨上門。另一方面，營運訂單履行中心和送貨服務的鉅額成本又讓投資者不安。4月，Shopify表示，將以21億美元的價格收購物流公司Deliverr，並將其與此前收購的機械人公司6 River Systems合併。自4月份收購談判的訊息傳出以來，Shopify的股價已下跌30%，遠遠超過了整體市場的跌幅。無論如何，Shopify都有得罪客戶或投資者的風險。

影響Shopify的第二個問題，是其最可怕競爭對手亞馬遜的蠶食。我在上述文章中寫道，在戰略上猶豫不決多年之後，亞馬遜開始開發一項類似Shopify的服務，內部代號為「桑托斯計劃」（Project Santos），旨在將公司的工具擴充套件到希望在自己網站上銷售，而不一定是在亞馬遜網站銷售的第三方商家。當我向他提起這個問題時，呂特克似乎並不擔心。他說：「如果他們做得很成功，讓商家非常容易在上面開創新業務，那麼我會認為，我實際上是完成了我的使命。」

今年4月，亞馬遜推出了這項名為「Buy with Prime」的服務，目前僅限受邀使用者使用。它將人們熟知的Prime品牌擴充套件到第三方網站，並透過亞馬遜的物流網絡提供送貨服務——這正是Shopify服務所缺少的東西。它還有可能取代Shopify廣受歡迎的支付工具Shop Pay，並削弱該公司在華爾街眼中的一個優勢。本ᐧ湯普森在他的每日通訊Stratechery中寫道：「『Buy with Prime'與品牌相關，而這個品牌的價格就是『亞馬遜支付』（Amazon Payments）。」

呂特克可能會說，零售業的規模容得下眾多大型參與者，有很大空間可供他公司的成長。儘管如此，投資者顯然還是擔心最嚴重的後果，因為亞馬遜已經衝著Shopify來了。就目前而言，Shopify可能已經無法再登上任何雜誌的封面報道了。──Brad Stone；譯 王忠