「大家好，現在香港是下午，但我已經吃完晚飯了，」遠在加拿大的袁彌明坐在直播鏡頭前，拿著一盒彌明生活百貨的食用保健品說，「今天這次直播非常重要，我將會為大家介紹一款新產品，在門市和網上專門店都有售！」
在這場1小時12分鐘的直播裡，身為彌明生活百貨創辦人的袁彌明詳細介紹了新產品的研發理念、用料及效果。雖然加拿大與香港有13小時時差，而且正值香港的工作日，但仍有數百名觀眾實時觀看，這些觀眾提出的問題和留言不斷在螢幕下方升起，袁彌明也會逐一仔細解答。以往介紹護膚產品的時候，袁彌明甚至會直接在鏡頭前將新產品塗在臉上試用，有時連丈夫都加入推銷行列，展示產品效果。
新冠疫情徹底改變了全球大小經濟體的消費模式，各國反覆的封鎖和禁足將消費者困在家中，無論是想獲得必要的生活用品還是尋找解悶的玩具和遊戲機，全都只能依靠網購。以電商市場發展已相當成熟的美國為例，電商銷量在疫情開始後的三個月已達到過去10年總和的水平。市場研究機構eMarketer的數據顯示估計，全球電商銷售額由2019年的3351億美元躍升至2020年的4248億美元，更有可能會在2024年之前達到近6.4億美元 ，佔整體零售額的五分之一。
相對之下，過去香港電商的市場佔有率一直較低，根據香港政府統計處的數據，2019年電子商貿銷售額只佔業務總收益的5.7％，較2014年只上升了一個百分點，反映香港電商發展極度緩慢，原因往往離不開線下購物太方便、電商價錢不吸引。然而，香港的消費者也未能逃過疫情帶來的大趨勢，本地電商業在疫情期間騰飛， 2021年香港全年的零售業總銷貨價值的臨時估計為3530億港元，雖然仍較2019年的4058億港元少15％，但網上銷售價值的臨時估計較2020年上升39％至286億港元，佔總銷貨價值的8.1％， 「無店面零售」的總銷貨價值更由2020年1月的6.47億，急升至去年12月的接近11.8億，僅次於同年11月有紀錄新高。
不少電商業生態圈內的本地初創公司因此受益，在短短兩年間已完成疫情前定下的五年目標，經歷了從未想像過的夢幻式增長。疫情是讓更多消費者擁抱電商的第一大推手，同時亦為電商及傳統經濟在營銷、物流以至融資方法等帶來結構性改變。本文將深入探討這次疫情帶來的改變力量，並進一步分析對電商在這股線上網物狂歡後的下一個突破點。
2020年初，香港是首批遭疫情侵襲的城市，當時袁彌明人在日本，剛好彌明生活百貨推出了新的蟲草保健品──從中醫角度看，蟲草有養肺、止咳化痰的功效，恰恰符合疫情下人們對提升免疫力和保護呼吸道的渴求，於是她在日本隔空做了一小時直播，詳細介紹新產品的功效。直播結束後，這款定價420港元的新產品馬上開售，不到兩星期銷售額已達到100萬港元，售出了2000多盒。其實「直播帶貨」並非什麼新奇的事物，這種零售模式於2019年起在電商早已普及的中國興起，號稱全中國最有影響力帶貨主播的李佳琦，曾在5分鐘內賣出15000支唇膏，這些較有名的主播不時邀請代言奢侈品牌的明星、想推銷農業特產的地區官員等參與直播進行推銷，就連不少香港藝人都轉戰內地做直播帶貨。但直播帶貨的模式在香港一直不算盛行，對於商家和消費者都比較陌生。「（直播帶貨）參與度比較好，觀眾有問題可以馬上問，我也可以馬上回答，」袁彌明說，「我覺得這是很重要的，只要我可以馬上解答觀眾的問題，觀眾就會馬上購買。」現在每當推出重點新產品時，袁彌明都會進行直播，平均觀看次數可達數萬次，當晚網店已經能反映直播的效果：「由於更有現場感和即時性，直播比以往非直播帖文帶動的生意起碼多40％。」除了袁彌明之外，有時其他職員也會負責開直播推銷商品，然後各店便會推出相應的限時優惠。
彌明生活百貨創辦人袁彌明
彌明生活百貨早在四年前已開始在Facebook專頁直播開箱公司的新產品，亦設有獨立網店。但在過去幾年，網店銷售量一直無法與實體店相比，主要是曾在實體店購買商品、想再次回購的客戶才會在網店購物。但疫情之下，彌明生活百貨的網店吸引了不少新客戶，2022年1月的銷售額更升至所有店舖中第三位──僅次於在尖沙咀和銅鑼灣兩個主要商業區的分店，網上營業額由2020財政年度的770萬升至2021財政年度的1770萬，升幅接近130％。
然而，並非所有商戶都有能力建立自己的網上商店，受限於資源不足、電子轉型較慢或缺乏相關知識，不少中小型電商根本無法獨立建立一間有完整性售貨、收款、物流系統作支撐的網店，因此不少中小型商戶會選擇加入網店平台，在電商市場分一杯羹。現時市場上的網店平台主要有兩類，分別是亞馬遜（Amazon）等第三方銷售平台，以及Shopify等讓商戶建立獨立站的軟件即服務（SaaS）平台。本地電商平台掌舖（Boutir）便是後者。
掌舖聯合創辦人及CEO吳家嘉表示，2020年疫情剛開始的時候，訂閱掌舖服務的新商戶數量在一個月內急升兩倍多，目前平台共有14.5萬商戶。「當時大家都很恐慌，一窩蜂地搶購，我們幫了十多個口罩廠賣口罩，每次一開賣就會有數以十萬計的人流湧進來。」吳家嘉說，某個在疫情期間賣口罩的商戶曾在一天之內做了6000萬港元生意，他坦言從未想像過會有這種發展：「我們原本預計的三年升幅在一年內已經完成。」除了口罩，售賣凍肉、消毒用品的商戶和轉戰網上的實體藥房銷量也大幅上升。為了迎合商戶的需求，掌舖甚至與速遞公司合作推出冷鏈物流配送，將產品保存於低溫範圍，主要用於運送凍肉等食品。
掌舖以電商平台作市場定位，協助商戶建立獨立站，故此掌舖近半商戶都是個人賣家或極小型團隊，每個人只用智能電話便可開設一間網店。吳家嘉回憶成立初期，一開始香港人並不信任電商：「他們會覺得，是不是騙人的？我付款之後是否真的會發貨？」為了尋找合適的商戶，吳家嘉和同事走訪了不少當時極為流行的周末創意市集。2015、2016年是周末市集的全盛時期，每逢長假期或周末，香港各大文化地標都會騰出空間開設市集，不少創作者會擺攤售賣飾物、文具等手作產品，場內總是人頭湧湧。吳家嘉表示，他們發現這些手作人沒有實體店，而且市集不是每天都有，因此萌生這些手作人需要一間網店的念頭，於是將產品提供給這些手作人試用。後來逐漸開始有實體店聯絡他們，希望能在掌舖開間網店，其中更有非常傳統的台灣食品店。「那些員工起碼都五、六十歲，但老闆很新潮，不過就擔心員工不懂得弄這麼複雜的東西。我問他，你的員工有沒有Whatsapp？他說有，那麼其實只要懂得用電話就能夠上載產品了。」吳家嘉說，他為這些員工提供了半天的培訓，成功證明這些傳統老字號、上了年紀的員工也能管理網店。
掌舖聯合創辦人及CEO吳家嘉
科技的發展將以往開設網店的技術壁壘打破，讓小店、老字號也得以加入以往望而生畏的市場。但第三方購物平台與獨立站營運模式非常不同，對於資源有限的中小企而言，應該選擇哪一種？「何不兩者都要？」吳家嘉說，對於新手而言，選擇第三方購物平台是最快加入電商的選擇，而且大型第三方購物平台的認知度較高，能有效吸引新的流量、帶來新的顧客。不過，他認為第三方購物平台的缺點在於商戶無法獲得業務相關的數據：「數據就是未來的燃料，誰擁有數據就是擁有生意。」數據對商戶的重要性在於商戶能運用數據做分析，對研究消費者行為抑或決定如何投放廣告都非常重要，但第三方購物平台並不會與商戶共享這些數據。數家初創主席、香港中文大學商學院管理學專業應用副教授湛家揚指出，獨立站的優勢在於商戶有較大自主權，而且隨著世代文化轉變，年輕人更喜歡尋找獨特、適合自己風格的產品，因此獨立站較第三方購物平台更受年輕人歡迎。歸根究底，讓商品在第三方購物平台上架和建立獨立站並非必須二者擇其一。「兩者並非競爭對手，不是說大家搶奪一個市場，而是大家一起『做大個餅』（將市場做大）。」吳家嘉說。
為了培養顧客忠誠度，掌舖亦為使用較高級收費計劃的商戶提供建立會員制度的功能，希望能鞏固既有客群。但對於缺乏電商經驗的中小企而言，更困難的是如何在網上接觸更多商戶。吳家嘉表示，掌舖的商戶可以直接透過掌舖應用程式在Facebook投放動態廣告，2016年左右在Facebook投放廣告的紅利很高，而且只要付很少廣告費就能接觸到合適的消費者。然而近年Facebook的廣告費越來越貴，加上社交平台的私隱問題備受關注，利用社交平台進行廣告營銷變得越來越困難。「電商做生意如果沒有流量的話，其實沒有意思的。」吳家嘉說，掌舖亦嘗試進行直播帶貨，早前他的同事便嘗試在直播售賣不同的服務收費計劃，吸引商戶搶購折扣不一的收費計劃。他認為直播帶貨要成功，不單要價格便宜，更要有趣和可購（shoppable），譬如觀眾喜歡主播介紹的產品的話，便可以將產品馬上加入購物車，過程中直播畫面會縮小成畫中畫，觀眾便可以邊完成購物流程邊觀看直播。雖然技術上可以做到，但吳家嘉坦言在香港做直播帶貨還是比較困難：「內地有很多成功例子，但也有很多失敗例子，而且香港和內地在人口和商家數目上無法比較。但我們絕對看好影片是未來溝通的渠道，不止是做直播。」
雖然消費者的觀念開始轉變，但除了買家、賣家的思維轉變之外，整個電商生態圈能否做到一環扣一環，讓消費者有完整的購物體驗，也是決定電商發展的另一關鍵點。吳家嘉認為，支付及物流方面的改變正正是加速電商使用率不可或缺的部分。他說，過去幾年香港的付款方式越來越多，由要排隊在櫃員機轉帳，到使用Paypal、Stripe等信用卡支付渠道，再到近年湧現的電子錢包，讓消費者網購的體驗越來越方便：「其實很多時候（消費者）都是衝動購物，當刻想買就會買，但如果想付信用卡但商戶卻不收信用卡，可能就由想買變成不買。」根據Visa今年2月公布的調查，近三分之一香港消費者曾因實體店舖不支援數碼支付而放棄購物。
香港一直是較傳統的信用卡市場，在電子支付方面的轉換率較慢，不少餐廳、小店或者街市檔攤直至疫情開始前也只接受現金付款。香港移動支付系統開發商Yedpay市場總監張文晉表示，過去香港的電子支付比較單一，後來市場上逐漸出現個人對個人（P2P）付款的電子錢包，科技業龍頭推出的支付產品Apple Pay和Google Pay，以及各大銀行之間通用的轉數快（FPS）等產品，讓消費者有更多使用或理解這些電子支付方式的途徑，因此近年消費者的接受程度大了很多。與此同時，以往傳統的收款用終端機主要由銀行提供，只能接受主要信用卡的付款──這也是令不少小商戶卻步的原因，傳統收款終端機申請費用較貴，而且用法複雜，但隨著支付工具發展，目前市面上出現了更多新型的收款終端機，可以接受信用卡、不同電子錢包，甚至二維碼付款。Yedpay提供的正正是這類新式收款終端機。疫情前該公司主要集中做線下服務，大部分客戶為有實體店的中小企或者街市檔販，隨著疫情令人們轉向網購，Yedpay亦於2021年初推出線上支付方案，並與不同網店平台合作，為網店提供收款服務。
Yedpay市場總監張文晉
香港政府去年初宣布將派發電子消費券，市民可選擇的渠道分別為等同萬事達卡的Tap&Go、WeChat Pay、AlipayHK及八達通。張文晉坦言，政府政策的影響非常大，但此前香港政府少有推動電子支付的措施。然而，自2020年起，疫情令更多人開始使用電子支付，然後希望利用消費券開拓生意的商家也更願意接受電子支付：「其實雙方面都有推動作用，令電子支付越來越普及。」張文晉表示，派發電子消費券的消息一出，商戶都想趕著在正式推出之前申請電子支付服務：「我們收到的查詢量也大幅飆升，因為疫情期間生意真的少了很多，每個商戶都希望靠消費券得到生意，所以對電子支付的需求就更加大。」張文晉指，截至2021年11月的網上收款服務申請較2020年大幅增長超過13倍，同期網上商戶數量增長為6.1倍，目前公司約有15000名客戶。
除了增加不同的支付方式之外，張文晉認為網上支付以及電商其實可以有更廣泛的發展：「電商不止一買一賣這麼簡單，而是包括很多不同的配套服務，例如迷你倉、送貨物流、批發等等，每個部分都需要支付功能，如果可以做到整合，商戶就可以有更全面的體驗。」
在一環扣一環的電商生態圈，有了功能完善的網店和便捷的支付工具之後，足夠快速的物流服務便是下一個發展重點。隨著本地電商及相應配套的發展日益蓬勃，消費者似乎已不再滿足於傳統的電商運輸模式，在下單後等待幾日才收到貨物，開始轉向送貨時間更短的「快電商（quick commerce）」。
快電商，顧名思義就是整個購物過程更快，無論是下單、支付還是配送，都必須有極高的速度。「以前上網買東西，下單、提供地址之後就開始等，直到收到電郵或短訊再去收貨或自取，這是以前傳統電商的做法，」智能物流平台Zeek的聯合創辦人及策略總監范俊彥表示，隨著電商服務發展，消費者對配送速度的要求也越來越高，「配送時間越短，消費者越想知道訂單的狀況，下單前商戶已經要提供預計配送時間，下單後消費者也很想一直看著，最好你連送貨的車去到哪裡都讓他們看到，就像玩電子遊戲一樣。」
Zeek於2017年開始營運，一開始主要做與食物相關的配送業務，之後再將產品細分成三類，第一類為有距離限制的極速配送，主要配送商品為外賣或食品雜貨；第二類為沒有距離限制，時限為二至四小時的配送，主要貨物為鮮花、蛋糕、藥物等生活類用品；第三類則是專門服務電商的即日或次日配送服務。
Zeek聯合創辦人及策略總監范俊彥
與主攻B2C業務的外賣速遞平台不同，Zeek主要著眼於企業服務（B2B），直接與商家進行系統對接，商戶需要自行處理客戶獲取及市場推廣，而Zeek則將資源集中在配送服務方面。范俊彥表示，疫情期間出現了不少新的訂單種類，譬如在網上看醫生之後實時配送中西藥，或者上網購買生鮮食品等。這些商品並非傳統上常見的網購產品，范俊彥相信疫情結束後還會有更多不同類型的配送場景衍生：「當有物流配套之後，商家的想像空間就會再大一點，然後就會有很多新的服務。」范俊彥指，訂單種類增加對主力B2B業務的物流公司而言也有好處，以往一天可能只有午餐和晚餐兩個繁忙時段，這些時段需要很充足的運力，而非繁忙時間的運力使用率就相對不太高。但生鮮食品、鮮花、蛋糕等不同種類的訂單在各個時段都有可能出現，因此物流平台能更有效地運用資源：「非高峰時間的運力使用率也可以提高，對我們而言是好事，對配送員而言也一樣，因為不同時間都可以接不同類型的訂單。」目前Zeek在香港的登記配送員超過2萬人，每日活躍配送員介乎數百至2000人，而每日訂單量則可達約1萬至2萬。
為了滿足消費者對快電商配送的期望，物流平台與商戶需要在系統對接方面有更多數據上的交流，譬如根據不同區域配送員的實時人數以及訂單數量，估算預計配送時間。范俊彥表示，Zeek目前約有200名員工，其中三分一負責資訊科技，亦即系統、產品和大數據：「在提供物流服務之餘，如果能夠提供齊全的數據配套的話，客戶的購物感受和體驗也會很不一樣。」
隨著電商模式改變，倉庫儲存方式也同樣需要改進。以往大部分商戶在接收網上訂單後都是統一由中央倉庫發貨，但時間上就無法達到快電商的要求。范俊彥表示，除了與商戶商討哪間店出貨、配送範圍大小、預計配送時間之外，為了讓出貨點與消費者的距離比較近，有時候也需要設置幕後店（dark store）。以外賣平台foodpanda為例，除了外賣服務外，該平台亦營運網上超市foodpanda mall，在全港共設有十多個倉庫，讓配送員到最近的倉庫取貨，減少配送時間。
除了物流公司及外賣平台之外，同樣意識到快電商市場崛起的還有本地網購平台龍頭HKTVmall，該公司於去年推出HKTVExpress（極速送）服務，正式加入快電商競爭。今年是HKTVmall成立的第八年，不少人都將其視為真正讓電商走進每家每戶的帶領者，但該公司直到2020年才轉虧為盈，HKTVmall的母公司香港科技探索（1137.HK）今年1月預告2021年的全年訂單總商品交易額目標為75至80億港元，按年增長14.2％。HKTVmall接受《彭博商業周刊∕中文版》的書面訪問時表示，過去有不少商戶，尤其是傳統及實體零售商，只會視網上購物為其中一個銷售渠道，不願投放大量資源時間進行數碼轉型。但如今越來越多大型品牌、傳統零售商、貿易商，以及中小型零售商及企業都已深切了解需要轉向網絡才能夠發展：「我們曾有一個商戶選擇結束全線實體店，專注發展其HKTVmall網店，可見零售業不再局限於實體零售世界，正迅速地走向數碼發展。」
與Boutir等協助商戶開設獨立網店的網店技術供應商不同，2015年2月開始集中發展網購業務的HKTVmall將自己定義為有數千品牌的「網上商場」，而且擁有多個自動化機構系統、倉庫、物流中心及車隊。根據HKTVmall提供的數據，2021年12月HKTVmall的每月活躍使用者為超過145萬人，全年有超過128萬獨立客戶曾於HKTVmall購買各式商品。HKTVmall表示，隨著香港消費者接受了新零售模式，部分一直被認為需要讓客人在門市親身使用和進行推廣的產品都在HKTVmall錄得驚人的銷量──HKTVmall曾在一年內賣出超過29000張床褥和4.8萬支名牌唇膏。
在電子商貿剛剛崛起時，大部分人都將其視為侵蝕傳統零售市場的新勢力，甚至預言網購將逐漸取代門市，終有一天實體店、實體零售會從經濟中徹底消失。十多年過去，事實證明，電商並未能取締實體店（當然，這也不是電商業的終極目標），而是推動後者轉型成更著重體驗和數碼化的商店。
HKTVmall在2017年開設第一間稱為O2O門市的實體店時，當時網上購物仍未盛行，因此他們決定開創結合線上和線下的新零售模式，實行「線上購買、線下取貨」（Click‑and‑Collect）。而O2O原指Online To Offline，顧名思義線上到線下，指透過網上營銷將顧客帶到實體店消費的商業模式，也可以理解為Offline To Online，亦即由線下商店帶動線上銷售，也是電商業發展對實體經濟造成的影響。HKTVmall則表示，在不同地區開店後，該區的訂單總商品成交額非常顯著，反映O2O門市能接觸不同層面的潛在和現有客戶。對於HKTVmall而言，O2O門市的另一作用為教育中年及年長的客人，店員會由下載HKTVmall的應用程式開始，逐步教導客人如何選購貨品、選擇送貨方式及時間、確認訂單及付款等，希望增加客戶對網購的理解及信心。
HKTVmall目前擁有超過90間O2O門市
HKTVmall去年於將軍澳開設第一間超級市場，擺放的貨品比O2O門市更多，並將於屯門開設第二間，有質疑指HKTVmall此舉是承認經營純網購平台的潛力已幾乎到頂。「實體是無法取代的，無論一開始是做線上還是線下業務，O2O都是必然要做。」湛家揚表示，以線上起家的平台開始做線下業務的話，未必是想在線下賺錢，而是讓未習慣在網上購物的人有比較容易的切入點。他以阿里巴巴旗下的生鮮食品平台盒馬生鮮為例，實體店主打高科技新零售概念。「盒馬生鮮想打敗其他市場？不是，而是想讓不習慣在網上購買新鮮食品的人看到店內有10款龍蝦，但還有100款龍蝦只有網上才能買到，和實體店內的一樣新鮮，這就能改變他們的購物行為，」湛家揚說，「很多時候電商公司設立實體店，其實醉翁之意不在酒，只是希望證明新零售的概念。」
這正正就是O2O的下一步──OMO（Online Merge Offline），全球電商龍頭Amazon也採取了這種策略，反其道而行，由實體書店Amazon Books、無人商店Amazon Go，再到併購有機食品連鎖超市Whole Foods Market，徹底整合線上線下的服務。認為O2O模式是零售業真正未來的還有袁彌明。疫情前彌明生活百貨共有10間實體店，而原本的策略也是繼續在不同地區開設門市，但袁彌明坦言，疫情改變了她的想法：「以前一直覺得要不停開店，但現在網店銷量增加，本身用來開店的資源也改為用於升級網店，整個網店的外觀和系統都更換了。」她說，覺得網店還有進步空間，例如加入更多自動化和人工智能。雖然網店成效顯著，而且還能節省租金，但袁彌明認為，真正重要的是O2O：「我都可以想得到，如果只做網店的話都有些發愁，護膚品行業真的很難只做網店，因為不能退換，而且很需要有人講解，只做網店還是有限制，所以我永遠都會保持這種模式。」
雖然這些過去默默耕耘多年的本地平台和初創公司終於等到市場大規模爆發的時機，但對於這些電商而言，香港市場一直都不是唯一的出路——香港市場規模太小，要想突破界限，就必須將視線投向海外市場，開展跨境電商業務。對於他們而言，新大陸似乎遠在東南亞，而非近在咫尺、人口同樣龐大的中國內地市場。根據Google、淡馬錫（Temasek）及資訊公司貝恩（Bain）去年底聯合發布的《2021年東南亞數碼經濟報告》（報告包括印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓及越南），東南亞目前的網絡使用者超過4.4億，其中約八成曾至少網購一次，而且網上消費者人數自2020年3月以來新增600萬人。該報告指，東南亞2021年的網上商品成交金額（GMV）將按年飆升49％至1740億美元，而數碼經濟的規模將在2030年之前上升至1萬億美元。
與新興且商機龐大的東南亞相比，想進入電商發展已極為成熟的內地市場越來越困難。Zeek的范俊彥表示，內地市場本身的競爭已十分激烈，而且存在一個模式、一個系統就能打通所有一、二線城市的特質：「變相只要你做得到，很快就會有其他對手以同樣的方式比你做得更快。」但東南亞市場的競爭壁壘較高，較難將同一個模式由一個國家複製到另一個國家。而且兩者的發展速度也有分別，范俊彥說，雖然內地的電商及快電商增速仍非常快，但在目前看來不及東南亞市場的發展速度。東南亞的主要市場包括印尼、菲律賓、越南、泰國，由於人口多、面積大，這些市場本身已有一定體量。
范俊彥說，東南亞的人口較年輕，應用流動裝置的比例也非常高，因此在推出電商服務時，東南亞採用的速度甚至比香港、新加坡等相對成熟的市場更快。湛家揚則認為，電商在東南亞的接受程度很高，其中一個原因是他們在發展過程中毋須跟隨較成熟的體系，因此不須面對已發展經濟體背負的包袱：「比較早發跡的經濟體都遇到同一個問題。無論是中國還是東南亞政府，他們都有自己的數碼藍圖，計劃如何推動智能政府、智能社會。雖然香港也曾兩次推出智慧城市藍圖，但發展中國家更雄心勃勃，因為運用科技才可以追得上，甚至超越其他成熟的經濟體。」
然而，開拓東南亞市場並非易事。自疫情爆發以來，東南亞主要國家一直是全球疫情最嚴峻的地區，馬來西亞、泰國、印尼等地輪流封城，部分國家封城期間只能靠軍隊運送物資，對線上線下商業活動造成極大影響。范俊彥承認，疫情帶來的不只是機會，同樣也有危機，雖然開拓新市場的計劃沒有受阻，但市場增速則比預期慢。此外，除了文化和購物習慣不同外，配送員管理方面也相當不同：「譬如泰國配送員失場的機會相對較多，那麼我們就要預留更長的緩衝時間。而在新加坡，不少配送員其實來自馬來西亞，所以不可以太遲派訂單，因為他們趕著過境回家。」
除了部分已經搶先進軍東南亞市場的初創公司，還有更多香港電商正磨拳擦掌準備衝往海外。HKTVmall表示，過去幾年的經驗讓公司發展出一個利潤豐厚且成功的新零售模式，希望將香港的成功經驗和技術向海外輸出，並將業務模式由電子商貿營辦商拓展至科技推動者。HKTVmall旗下的電商平台技術業務正是為此準備的武器，目前已與本地時裝零售商I.T合作推出網上購物平台EESE，並計劃於香港發展另外2至3個大型網上購物商場，標誌著數碼經濟與傳統商業模式的分水嶺。在數碼經濟之下，有意在海外市場擴張的公司不需在新地方由零做起，甚至無須提供實體服務，只需將已建立好的系統和營運模式輸出海外，讓當地的公司使用。但想進軍東南亞的絕對不止香港公司，與當地初創公司、歐美和內地競爭者相比，香港電商公司是否有足夠優勢？「不論是質素、創新或者操守方面，香港品牌在東南亞還是有價值的，甚至文化上也比較接近，」湛家揚指，香港本來已有很多零售、餐飲和地產公司在東南亞營運和投資，因此東南亞國家對香港公司較熟悉。此外，他認為香港公司可考慮尋求與當地公司合作，並專攻利基市場，避免走冤枉路。
對於想增設跨境電商業務的中小企而言，除了要克服文化差異、競爭壁壘，也要考慮融資的問題。依靠外國第三方購物平台將產品售往海外的商戶，往往較難獲得傳統金融機構支持，因為這些中小企未必有足夠的財務紀錄及可供抵押的資產。然而跨境電商的資金周轉週期較長，很可能面對現金流問題。專為中小企業提供融資服務的金融科技初創公司橋彼道聯合創辦人黃永東表示，商戶在下採購訂單前已經要付100%訂金，然後等貨品生產完畢後以船運送往外國的貨倉，單是運輸已動輒需時30至50天。送抵外國電商平台的貨倉後，可能還需要60至90日才能清空所有存貨，加上平台並非馬上結算，因此從採購到結算有可能長達120天：「特別在旺季時，譬如黑色星期五、聖誕節前的兩、三個月，賣家可能已經要向廠家下一個很大的訂單，所以需要大量資金流周轉。」一旦現金流出現問題，有融資需求，商戶往往只能自己出錢、問親戚借錢，或者通過私人貸款融資，但能獲得的資金始終有限。
橋彼道聯合創始人黃永東
橋彼道初期主要針對無法從傳統金融機構得到融資的中小企業，為他們提供發票融資。「我們發現香港的銀行對風險控制比較審慎，不論是因為監管因素，還是傳統的信貸模式都比較保守，如果沒有抵押品可以提供給銀行，中小企及電商基本上很難得到額度理想的貸款。」黃永東說，「很多國家的中小企都面對同樣的問題，大公司有很多不同的融資渠道，但中小企很多時候只能透過私人信貸借錢。」
為中小企提供融資的過程中，橋彼道發現在新興的電商行業中，同樣有很多中小企無法得到銀行融資，而且電商行業能提供很多可用作信貸分析的數據，因此自2018年起專注跨境電商融資服務。與傳統金融機構相比，橋彼道更著重跨境電商公司在數據方面的表現，譬如銷售數據、存貨周轉、產品類型及分散程度等，數據主要來源於第三方電商平台，開業至今的總貸款額為6億美元，年複合增長率超過400％，每筆貸款的融資額由5000美元至400萬美元不等，目前約六成客戶來自中國華南地區。黃永東表示，不少做跨境電商的公司都會成立香港公司作收款用，除了因為香港的稅制比較簡單，利得稅率也較低，也因為跨境電商收到的款項通常是美金，可以直接留在香港進行離岸結算。
反觀本地電商，黃永東認為香港市場本身的角色就是做貿易為主，很集中做B2B的貿易業務，因此轉型比較慢，比較少直接建立網店作銷售，不少中小企在疫情後才開始意識到可以建立網店：「很多時候香港適應得比較慢，可能香港貿易公司的老闆年齡偏大，對接觸電商或者重新投放資源做電商，所需要的學習時間都比較長。」黃永東又指，香港電商商戶在內地供應鏈中的關係較弱，與廠商的合作關係也不如內地賣家緊密：「在採購價格方面，內地商戶可能比香港商戶有更大的優勢。」而香港商戶的優勢則在於更了解外國消費者的需求，在採購和產品設計上的觸覺可能更好，判斷也更正確。
除了考慮資金問題外，跨境電商的運輸方式也比本地運輸複雜得多。根據研究公司Forrester Research的調查，阻礙跨境電商用戶購買的兩大主要原因是物流成本過高（51%）以及配送時間過長（49%）。對於並非依賴第三方購物平台提供貨倉及協助發貨，而是需要自己安排物流的電商而言更是如此，單是找到合適的物流提供者已相當複雜。「最煩的部分是如何將貨物由工廠運到客戶手中，」一站式供應鏈金融平台FreightAmigo總監謝凱澄表示，公司有不少電商和中小企客戶，這些客戶對採購及銷售非常熟悉，但當要將產品送往海外買家手上時，卻發現物流安排、報關程序、物流追蹤這幾個痛點，加上貨量少又不穩定，常常被傳統物流公司忽視：「起碼要等三至七個工作天，物流公司才會回覆他們的查詢，而且還要再等報價，運輸費用也相對比較高。」
FreightAmigo總監謝凱澄
FreightAmigo於2017年成立，應用人工智能、大數據分析等技術為商業及私人客戶比較各類運輸方式的報價，目前連結了全球300間物流服務提供商的貨物追蹤及文件自動化功能。謝凱澄表示，物流界的數碼化轉型比其他行業緩慢，因為國際供應鏈可牽涉超過28個不同持分者，難以將資訊劃一：「先不要說報關程序，即使單是空運，每間航空公司對同一種服務項目的用詞都不一樣，客戶很難比較。」疫情期間，電商需求大幅上升，與此同時各地港口反覆因疫情而擠塞，不少電商因此面臨運費不斷上升的問題。「與疫情前相比，空運運費在2020年上半年曾上升1200%，即使現時漲幅放緩，也是平常價格的400%。運費上升對電商而言很痛苦，因為貨量相對比較少，但成本又不斷上升。」謝凱澄說，傳統上大家都覺得以直飛空運一定最快，但疫情期間的運輸狀況卻不如以往：「有個客戶想將貨物由中國運往德國，但當時幾個機場清關都比較慢，反而運去荷蘭或者比利時後再轉運到德國，會比直飛快七天。」謝凱澄說，為了讓中小企了解相應的物流知識，公司會安排研討會協助他們了解及適應物流數碼化，同時也希望對接更多電商客戶，例如直接利用API系統對接電商網站平台。
疫情確實對零售業造成翻天覆地的改變，消費者以往可能覺得在實體店買東西更方便，但現在可能任何情況下都會考慮網上購物的可能性。然而疫情結束後，這種瘋狂的增長能否持續下去？不少電商已開設開闢更能吸引消費者的新功能。譬如台灣的Yahoo奇摩購物去年與Yahoo TV合作，運用擴增實境（AR）技術，讓消費者在掃描QR code後創造數碼分身即時參與直播節目中的遊戲；亞馬遜也推出了新功能，讓消費者利用AR技術模擬商品放置在家中的場景。在元宇宙概念當道的當下，融合擴增實際和虛擬實境的電商模式也能讓消費者對產品在現實中的模樣更有信心。而一眾初創公司也對電商的未來非常有信心。