影片應用將網路直播視為加強網上購物業務的一種方式

華盛頓特區的TikTok廣告。（攝影：Andrew Harrer/Bloomberg）

一個戴著灰金色波浪式假髮的女子機械式地跳來跳去，她面帶微笑，有點上氣不接下氣，身後是粉紅色螢光燈照亮一間臥室的綠幕畫面。成千上萬的人用手機通過TikTok觀看她的直播，這時有個小卡通熱狗現在螢幕的一側閃過。

「謝謝你的熱狗腸，冰棒，」貝內特（Crystal Alana Bennett）對粉絲說，對方剛剛花費7美分送給她一個虛擬的法蘭克福香腸（這在網上叫做「熱狗腸」），令她大聲說出來感謝這個禮物。她又繼續上下跳動，然後喊道「玉米」，一遍又一遍地重複著——以感謝另一個粉絲接連給她送出的玉米棒。

貝內特是在表演「非玩家角色」（NPC），就是你在電子遊戲中遇到只有幾句預先設定好對話的角色。當天，大約有1.5萬人在位元組跳動公司（ByteDance Ltd.） 的熱門影片應用TikTok上觀看她的直播，幾乎相當於擠爆布魯克林的巴克萊中心（Barclays Center）。在電子遊戲中，NPC行動有限的設定可能會讓他們變得無聊透頂。但是貝內特這樣的真人在網路直播中扮演這個角色時，TikTok上的使用者卻會看得目不轉睛，迅速打開他們的錢包。

雖然這些直播奇怪又另類，但也是TikTok在美國掀起最大的影片直播熱潮。熱狗腸和玉米似乎不是什麼正經生意，但像貝內特這樣的每個創作者都讓TikTok逐漸意識到，在令人垂涎的美國市場，照搬其價值數十億美元的亞洲直播網上購物業務可能是一個巨大的機會。TikTok最大的競爭對手一直無法讓直播影片在美國廣泛流行起來，但這最新趨勢正在說服更多的TikTok使用者「上線直播」。

據彭博報導，TikTok已經成為社交媒體巨頭，預計今年通過其媒體平台銷售200億美元的商品，是2021年銷售額的四倍。 其中絕大多數銷售額來自東南亞市場，TikTok商店在當地的零售戰略核心就是利用直播視頻的創作者。

貝內特在接受採訪時說，自從7月中旬開始每天進行NPC直播以來，她每個小時可以從觀眾的禮物中賺取700美元。「這有點像《週六夜現場》（SNL）或是《生動的顏色》（In Living Color）短劇，」她說，「我只是不停地笑，不停地跟上禮物的節奏，我想這就是為什麼人們喜歡我的直播。」

一位因討論內部優先事項而不願透露姓名的知情人表示，將TikTok商店擴展到這款應用的全球市場是「目前公司最高層之一」的優先事項。 但是，開拓美國網上購物直播市場將意味著在最大競爭對手失敗的地方取得成功。今年3月，Meta旗下的Instagram取消使用者在直播中標記產品的功能。Google旗下的YouTube和亞馬遜（Amazon） 也提供類似的購物體驗，但都沒有大規模普及。

「TikTok確實在努力讓影片直播成為現實，因為該公司知道改變消費者的行為極具挑戰性，而且網上購物直播業務在美國還不成氣候，」Insider Intelligence首席分析師恩伯格（Jasmine Enberg）說。

TikTok選擇英國作為在西方市場進行網上購物直播業務的早期試點，結果可想而知。英國《金融時報》去年的報導稱，這些直播的銷售額很低，觀看量也很差。該公司沒有回覆記者的置評請求。

據熟悉此事的知情人表示，隨著該公司將目光投向美國，管理層決定不再優先專注於網上購物直播業務，而是拆分其戰略。TikTok將創建一個可以與亞馬遜競爭的商業營運平台，同時還會為使用者提供激勵，讓他們花更多時間直播。

一位知情人透露，TikTok在內部將其購物業務稱為「社區商業」。這項業務旨在建立在標誌性的影片推送的基礎上取得成功，而影片推送是按照該公司10億多用戶的個人興趣量身定製的。個人化服務說明影片推送能在應用常創造出大批群體，讓用戶自覺屬於某個群體。這些群體的特質讓他們很容易成為產品的目標顧客。

這些社區有時以「-Tok」結尾的名字為人所知，通常有自己的圈內笑話和經常創造內容的貢獻者。BookTok針對熱心的讀者群體，他們憑藉對有魅力的冰球運動員的帳號發表大量評論而有名，就像對方是言情小說的主角一樣。還有TikTok的私人廚師，這個群體由每年夏天在漢普頓為精英客戶工作的一群廚師組成。

去年11月，TikTok推出「美國商店」進行小流量測試，在今年早些時候擴大規模，其目標是將購物體驗無縫地融入到這些群體中，而不會看起來像廣告那樣明顯。愛看書的人（BookToker）可能會看到另一個使用者炫耀他們最喜歡的閱讀燈，而愛美食的人可能會看到一位廚師在介紹他最喜愛用的煎鍋。現在，這些影片，包括構成使用者推送主要內容的預先錄製影片，將帶有產品標籤，讓人們更容易購買商品。

一位因討論內部戰略而不願透露姓名的高管說，該公司的目標是建立全面的市場平台，這樣用戶最終可以將來自多個商家的產品添加到他們的購物車中，同時進行結帳。一位知情人士表示，TikTok還為商家處理支付流程，將在購買後管理與購物者的溝通。這意味著整個購買體驗將存在於應用程式的內部。

TikTok佔據了人們花在手機上的時間 2022年第二季度應用內日均使用時長（分鐘） （資料來源：Sensor Tower） 基於各應用程式安卓版本的全球使用方式。

對於經常在智能手機上尋找和購買產品的美國人來說，這些網上購物功能並不陌生。與此同時，TikTok一直在試圖讓人們對觀看直播這種不熟悉的活動產生興趣。今年2月，該應用推出了一個名為「直播賺錢」（Go LIVE， Make Money）的計劃，旨在激勵受歡迎的創作者進行直播，鼓勵觀眾送他們虛擬禮物。只要直播時間超過一小時，勸說其他使用者加入你的直播間，積累足夠的禮物，創作者就能從該公司獲得業績獎勵。今年9月，TikTok將直播一場音樂比賽，獲勝者將獲得數字獎勵，也可以提取現金。

NPC直播的趨勢值得關注，因為這不是由TikTok發起的活動。這項活動之所以大受歡迎，是因為人們真正對此感興趣。Insider Intelligence的恩伯格說，「這種自然的流行趨勢非常重要，因為如果你回想一下TikTok網上購物的起源，都是自然產生的。」

TikTok已經把自身打造成產生文化的平台，這個平台包括美妝、時尚和其他消費趨勢方面的流行內容。 在熱門影片中出現的產品經常銷售一空。 帶有 #TikTokMadeMeBuyIt標籤（意思「我在TikTok上看到了什麼東西，所以我買了」）的影片擁有超過560億的流覽量。這些流覽量大多出現在TikTok商店推出之前，因此使用者只能在其他地方購買產品，而TikTok無法從中獲利。

恩伯格說：「如果他們能夠在直播影片中以這種新形式複製部分成功經驗，那麼就能真正説明這種形式贏得更多的關注和使用。」

不過，在美國將購物和直播影片結合起來並非易事。幾年前，TikTok就因為母公司是一間中國科技公司而受到美國政府的審查，目前美國國會正在審議多項可能禁止使用這款應用程式的法案。TikTok的美國網上購物業務在本周較早時間，宣布管理層變更的消息。據Information報導，網上購物業務總經理霍金斯（Sandie Hawkins）即將離職，該公司聘請長期擔任亞馬遜商務總監勒布儒瓦（Nicolas Le Bourgeois）和曾在Meta和EBay擔任商務運營主管的萊文（Marni Levine）負責該部門。

談到影片直播，一個趨勢不足以説明TikTok取得成功。該公司還需要說服一大批受歡迎的直播內容創作者，讓他們相信除了吸引觀眾以外，他們還應該推銷商品。

以莫斯（Jon Moss）為例，他就是一位通過真人NPC直播賺大錢的創作者。他在接受採訪時說，在最近一次長達21小時的直播中，他從禮物中賺到了1萬美元。那天他扮演獨具特色的憤怒NPC，用謾駡來吸引觀眾——粉絲很喜歡他的表演。

莫斯本質上是一名喜劇演員，他也是説明TikTok讓影片直播流行起來的理想創作者，但他仍然不認為自己應該跨界進入網上購物領域。「就我個人而言，我不是那種人——我不喜歡向別人推銷東西，」他說。 ——Alex Barinka； 譯 孟潔冰