麥凱（Alyssa McKay）過去在俄勒岡州波特蘭市的一間冷凍酸奶店兼職，靠最低工資支付大學學費。如今，這位22歲的年輕人在短片平台TikTok上每年收入超過10萬美元。Coach、Netflix和亞馬遜Prime Video等品牌紛紛開出高價，只為觸及她的900萬粉絲。這些粉絲大多是十幾歲甚至更年輕的女孩，她們已不再用Facebook。
麥凱說：「TikTok絕對100%地改變了我的生活。」不久前，她帶著自己的狗搬進了人生中的第一套公寓。
作為2021年下載量最高的應用程式，TikTok已有超過10億全球用戶，他們都在觀看通過演算法不斷即時推送的短片。雖然TikTok一直都在幫助麥凱這些創作者進入「注意力經濟」的核心地帶，但該平台現在才開始將人氣變現。
市場研究機構eMarketer稱，TikTok在2021年收入近40億美元，其中大部分來自廣告，預計今年營收將達120億美元。這將超過Twitter和Snap的收入總和，而TikTok三年前才開始在平台投放廣告。
從使用者每月花費的時間來看，TikTok可謂最讓人上癮的社交媒體；美國安卓使用者平均使用時間，第一季度可比數據（數據來源：Data.ai）
網絡廣告公司Entravision MediaDonuts的行政總裁克龍（Pieter-Jan de Kroon）表示：「這肯定威脅到Google和Facebook。TikTok開始贏得與受眾規模更相稱的市佔率。」
Alphabet旗下Google和Facebook（現在的Meta）是線上廣告領域的巨頭，這兩間公司的壟斷之強大，以至於在美國、英國和歐盟遭到反壟斷調查。TikTok和母公司字節跳動，正逐漸成為這兩間公司在過去20年間確立主導地位以來的最大威脅。
TikTok的每月活躍用戶為10億，仍然少於Facebook（29億）和同樣在Meta旗下的Instagram（20億）。然而，事實證明TikTok的內容非常吸引：移動數據分析公司Data.ai的數據顯示，目前TikTok的美國用戶平均每月的使用時間約為29小時，超過了Facebook（16小時）與Instagram（8小時）的總和。美國紐約大學斯特恩商學院的教授加洛韋（Scott Galloway）比喻人們的上癮程度為鴉片。
這絕不是因為新手運氣。TikTok的母公司字節跳動從10年前創立後，就一直開發以演算法推送合適短片或新聞的應用程式。這間總部設在北京的公司打造了中國版TikTok「抖音」，該平台已擁有超過6億用戶和經實戰檢驗的商業模式。字節跳動去年的營收估計達到580億美元，增速超過了其他大型社交網絡。
字節跳動創辦人張一鳴，稱娛樂與購物的結合為他的「下一個重大突破」。 攝影：Gilles Sabrie/Bloomberg
TikTok已開始在美國等國家顯露出盈利潛力。彭博新聞社消息顯示，該公司現在對播放一天TopView廣告（在用戶打開app後最先出現的推送內容）的收費高達260萬美元，差不多是一年前的四倍。一則30秒的「超級盃」（Super Bowl）廣告收費約650萬美元，而TikTok每天都可以按這個價格收費。
字節跳動的商業模式不僅限於廣告。TikTok正在向音樂傳播、遊戲發行和Twitch形式的訂閱業務拓展。該公司還在逐步進軍電商領域，模糊了社交媒體與在線購物之間的界限，或成爲亞馬遜的挑戰。該平台現在讓商家可在英國、印尼和泰國等地開設數碼商店，數以百萬的用戶可直接在app內購買產品，毋需任何傳統電商介入。
營銷公司Whalar的總裁克朗克（Jo Cronk）指：「TikTok就是Z世代的電視。如果你想讓Z世代關注自己的品牌、產品、服務，這毫無疑問就是當下的方法。」
朱克伯格（Mark Zuckerberg）已開始表露出擔憂。這位Meta聯合創辦人在2019年痛斥他的中國競爭對手審核用戶內容，並隨後對國會表示，阻礙美國的技術創新只會讓TikTok這樣的中國企業受益。他的話很可能是為了轉移反壟斷調查的矛頭。
今年2月，Meta公布了災難性的財報，導致2300億美元的市值蒸發。在發布業績後的電話會議上，朱克伯格不下五次點名提及TikTok。他指，為恢復業績，首要任務就是在Reels上投入更多資源。這基本上就是模仿TikTok。
廣告公司Tinuiti副總裁本-茲維（Avi Ben-Zvi）說：「這是朱克伯格首次在電話會議上多次提及競爭對手，確實能說明TikTok是最大挑戰。」
據稱，Meta已聘請政治顧問在美國開展針對TikTok的行動，包括向地區新聞媒體發出針對該程式的專欄文章和信件。另外，據《華盛頓郵報》今年3月報道，Meta付費聘請的一間公司向當地媒體散播「TikTok上發起打老師挑戰」的謠言，儘管並無證據。
#賺錢Tok：預計到2024年，TikTok的廣告收入將與YouTube持平（數據來源：eMarketer）*所有數據均為估值
Meta的高層們現在正試圖迅速學習並應用TikTok的成功經驗，希望恢復增長，尤其針對年輕用戶。Facebook和Instagram都在積極鼓勵用戶使用Reels，大力推廣短片，即使人們沒有選擇接收這些內容。
Meta和Google均拒絕對此置評。
TikTok的貨幣化之路真正始於特朗普時期。這位美國總統將這款程式作為其反華政治戰略的一部分，以涉嫌存在安全風險為由，威脅禁止該服務。在2020年衝突最激烈時，字節跳動同意出售TikTok的多數股權給甲骨文公司和沃爾瑪，並承諾在美國創造2.5萬個就業機會。
TikTok熬到了特朗普下台，逃過了被賤賣的命運。不過，由於字節跳動保留了100%的擁有權，該公司的商業模式開始真正取得進展。這項工作的關鍵人物是錢德利（Blake Chandlee），TikTok駐德州的全球業務解決方案總監。
2019年，在Facebook任職10年的錢德利加入TikTok，他認為傳統廣告正在消亡，如果企業繼續向以前的電視節目或社交網絡投入資金，它們必死無疑。
「當人們想到品牌時，還是會想到電視。我認為這是不對的。」錢德利在戛納國際創意節（Cannes Lions）上接受採訪時說。「我們應該試圖打破對電視的想像。」戛納國際創意節是在這個法國度假小鎮舉辦的一個為期五天的廣告節。
錢德利和他的團隊（由數千個來自上海、奧斯汀和華沙等全球各城市的工程師、數據分析師和銷售代表組成）與品牌、與麥凱這類網紅合作，創造病毒式的營銷挑戰、滑稽的相機特效和沈浸式全屏短片。他們的座右銘是：「不要做廣告，做TikTok。」
2022年戛納國際創意節上的TikTok。 攝影：Olivier Anrigo/Getty Images for TikTok
廣告商正在把TikTok劃入其媒體策略和預算。「兩年前，在政治風向轉變之前，它還處於測試實驗模式。」營銷公司Influential的行政總裁德特（Ryan Detert）表示。「現在測試通過，進入我們思考向這個平台投入多少資金的階段。」
服裝店Ivory Ella的聯合創辦人海恩（Richard Henne）表示，他的公司用TikTok來吸引中學生和Z世代女孩，她們是沒法從舊式社交媒體中獲得的關鍵目標客戶。雖然該公司一直將四分之一的社交媒體營銷預算投入到Facebook和Instagram上，但他現在正試圖「儘多、儘快降低這一比例，因為它們顯然正在失去對市場的控制。」
在蘋果協助下，TikTok進一步鞏固已有的優勢。去年，蘋果更新了iPhone操作系統，用戶在使用該手機上的其它軟件時，能夠選擇是否讓Facebook等應用程式追蹤自己的活動。大多數用戶決定不讓Meta跟蹤他們，朱克伯格指責此項變化導致其財務問題。
事實證明，TikTok不太依賴這種追蹤數據。它的人工智能主要通過其平台上的活動來識別用戶的喜惡，譬如你看了多長時間的貓、滑板或舞蹈短片。TikTok的算法不僅可讓用戶匹配內容，還可與廣告匹配。
31歲的阮氏英（Oanh Nguyen）生活在洛杉磯，她的理髮店因疫情而倒閉後，她在TikTok上積累了1300萬粉絲。阮氏英用自己的賬號「Moontellthat」製作喜劇小品。在一個獲得贊助的短片裡，她急急忙忙地洗髮，然後穿衣打扮準備去參加一個大型家庭聚會，這時才發現是男友在捉弄她。她說，寶潔（P&G）付給她和男友2萬美元，讓倆人在30秒的短片中展示潘婷洗髮水，該短片播放量達到500萬次。
這是Z世代版的植入廣告——就像電影《回到未來》中的耐克和《劫後重生》中的聯邦快遞。TikTok在2020年設立了一個2億美元的基金，用以向獲得播放量的創作者付費，並承諾在接下來的三年將這個資金池擴大到10億美元。
《回到未來》裡的耐克運動鞋Air Mag。 攝影：Kevork Djansezian/Getty Images
YouTube、Instagram和Snapchat隨後也紛紛效仿。所有主要的社交媒體都在主平台上嘗試短片，競爭白熱化的超乎現實。Meta的工程師正在改寫Facebook和Instagram的演算法，用人們不知道自己也想看的短片帶給他們驚喜和愉悅，而這正是TikTok的核心吸引力。
Meta的這些舉動不無風險，但似乎是必要的。最賺錢的Facebook正深受用戶老齡化困擾。廣告客戶需求低於預期（Meta將之歸咎於通脹、供應緊張和俄烏戰爭等壓力因素）似乎並沒有對TikTok造成太大影響，因為它剛剛找到了搖錢樹。為了提供資金給朱克伯格描繪的未來主義沈浸式元宇宙，Meta需要繼續保持強勁的收入增長。朱克伯格說，這是一項短期內會損失「大量」資金的行動。
對於茨維滕（Maria Luisa Van Zwieten）這樣的內容創作者來說，這場激烈競爭為他們帶來了滾滾財源。她是荷蘭的一個角色扮演者，今年29歲。生意好的時候，透過品牌邀請自己製作TikTok短片，她可以月入1萬美元。如今，她在Reels上發布相同的短片，可以賺到同樣多的錢。
「我的工作任務少了，但收入翻了一倍，所以我當時覺得一切都好，」茨維滕說。
錢德利和他的團隊繼續實驗。今年5月，TikTok開始效仿YouTube與短片創作者之間的長期分成安排，允許頂流創作者從他們短片中插播的廣告獲得收入分成。TikTok還開始按點擊量和印象，而不是只按一天的捆綁式條件來銷售TopView廣告，為那些習慣了Facebook的客戶提供更多針對性和便於管理預算的選擇。
營銷人員和廣告代理公司表示，Meta在媒體消費方面仍然可以提供更好的產品，即那些優秀的、可直接轉化為購買商品或安裝應用程式的傳統廣告植入。廣告代理公司Many Creators的創辦人、常駐慕尼黑的歐維漢德（Fabian Ouwehand）表示，許多公司只是還未接受用製作Tiktok短片代替廣告。
「我仍然在聯絡一些大公司，他們說『好啊，但我們想創建類似電視廣告的東西。』然後TikTok的團隊就總是很沮喪，」歐維漢德說。在德國家庭購物網絡HSE收購了他的代理公司後，他現在成為了HSE社交電子商務部門的負責人。「因為很多人仍然沒弄明白，如何製作TikTok短片。」
雖然長期以來，該平台都在幫助麥凱這樣的創作者進入注意力經濟的核心地帶，但直到現在，這間公司才開始利用這種熱度賺錢。 攝影：Kyle Grillot/Bloomberg
字節跳動創辦人張一鳴說，融合娛樂和購物是他的「下一個重大突破」。2020年，抖音（中國版TikTok）在推出購物服務的第一年，就實現了260億美元的電商交易額，過去12個月，這項業務的規模又擴大了兩倍。其理念是通過應用程式內商店、客戶支持和內置的支付功能，來照顧盡可能多的購買步驟。
TikTok已經與Shopify達成合作，允許商家將網店嵌入到TikTok平台的短片中。這些交易由第三方網站處理，與Facebook Shops上的交易類似。但最近，TikTok採取了更類似抖音的方式：自2021年中以來，它已在英國、印尼、新加坡和泰國等地推出了應用程式內商店，提供更流暢的購物體驗。
「買東西的過程非常簡單，幾乎點擊一下就能完成，」數字廣告代理機構Leverate Media駐雅加達的經理伊斯蒂格法雷瓦（Fauza Istighfareva）說。
據一位熟悉字節跳動的人士透露，TikTok計劃今年提高其電商業務的總交易額至20億美元，到2023年增至230億美元。鑒於討論的是非公開信息，這位人士要求不透露其身份。他說，印尼是TikTok人口最多的市場之一，佔了以上目標的很大份額。
「抖音的貨幣化通常比TikTok領先兩到三年，包括進軍電商領域，」主要投資科技領域的中國風投公司萬物資本（Zoo Capital）的合伙人鄭毅說。他進一步指出，TikTok進軍電商「可能為業界生態帶來重大影響」。
字節跳動是全球發展最快的社交媒體巨頭之一：2021年收入、較上年增幅（資料來源：彭博、Statista）
所有這一切，都有利字節跳動如期進行其重量級的首次公開募股（IPO），—直到大約一年前。據彭博新聞社報道，在去年的私募交易中，字節跳動獲得了逾3500億美元的估值，超過了SpaceX和Stripe，成為世界上估值最高的初創公司。
但由於全球科技股暴跌，加上中國整頓民營領域，字節跳動的前景受到衝擊。中國針對阿里巴巴集團、騰訊控股和字節跳動等國內大型互聯網公司，推出了全面改革措施。
過去一年中，北京的嚴厲政策導致字節跳動關閉了大部分在線教育業務，出售了一款股票交易應用，並解散了風險投資部門。官方甚至發布了一份規範抖音等互聯網信息服務演算法、共有30條內容的管理規定。去年，張一鳴作為一間真正的全球互聯網公司的首位中國創辦人，在政治壓力下辭去了行政總裁和董事長職務。
在美國，TikTok也同樣面臨著巨大的政治風險。雖然拜登政府放棄了禁止TikTok運營，但對華鷹派仍視其為潛在的安全威脅。網媒Buzzfeed News 6月17日報道稱，到今年1月時，字節跳動駐中國的員工還曾多次接觸美國TikTok用戶的非公開數據。就在這篇報道發表的同一天，TikTok宣布，「全部美國用戶數據」都被轉移到位於德克薩斯州的甲骨文公司服務器上。
隨著國內業務不確定性增加，字節跳動已將更多注意力轉移到TikTok。去年，字節跳動從手機制造商小米公司招募周受資（Chew Shouzi），然後提拔他擔任TikTok的行政總裁。從字節跳動調任TikTok的其他主要高層包括，其演算法部門的代碼奇才朱文佳，以及抖音電商總裁康澤宇（Bobby Kang）。有傳言稱，字節跳動可能會考慮將TikTok獨立，將其打造為一間非中國企業，儘管此舉面臨巨大的政治風險。
周受資 攝影：Christopher Goodney/Bloomberg
TikTok上的明星創作者們基本上不關心背後的這些複雜關系。像麥凱這樣的創作者更注重的不是誰在北京或華盛頓發號施令，而是如何製作出好看的短片一炮而紅。今年夏天畢業後，她開始嘗試表演，並在一部名為《Cake（town）》、有著「鐵銹地帶現代版羅密歐與朱麗葉」之稱的電影中擔任主角。
「即使演藝事業騰飛，我仍然會繼續製作短片，」麥凱說，「我真的喜歡分享我的生活，所以無論如何都會繼續。」——Zheping Huang；Sarah Frier、Joshua Brustein和Vicky Feng對本文亦有貢獻；譯/邵璐寧、簡遠、王忠