今年，這兩間公司將迎來目前為止最大的挑戰，面臨十年來最激烈、需準備最多銀彈的競爭。Alphabet和Meta正在努力從蘋果（Apple）的私隱政策變化中恢復過來，這些改變打擊了他們在iPhone手機投放廣告的成效。而在亞馬遜（Amazon、蘋果、Netflix、TikTok和沃爾瑪（Walmart）等主要競爭對手比以往任何時候都更快地吸引廣告商之際，這一變化也為他們提供了機會。與此同時，不穩定的經濟狀況讓行銷人員感到緊張不安，也讓這些強大的競爭對手為了似乎不再能保證永遠增長的巨額資金而戰。

「我們所面臨的狀況是，幾年前佔據主導地位的市場競爭者，他們的增長預期不如以前，」負責廣告業務的羅兵咸永道（PricewaterhouseCoopers）負責人班加（CJ Bangah）表示，「你還會看到新的供應商進入這個領域，以非常快的速度蠶食市場份額。」她說，這可能會「培養一批不同的競爭對手脫穎而出。」

研究機構Insider Intelligence估計，Meta和Alphabet去年在美國這個最大市場的電子廣告收入份額低於50%，是2015年以來首次出現這種情況。Meta公布財報顯示，去年它首次出現前兩個季度的收入下降，而Alphabet的銷售額則連續三個季度低於分析師的預期，出現了自2015年以來持續時間最長的負面情況。兩間公司預計到2023年將繼續流失市場份額。