24歲的夏普（Justina Sharp）在Instagram上有9.3萬粉絲。去年，該社交平台的一名代表聯絡她，要求與她開會討論增加粉絲數量的方式。聽到一個真人對她說話，夏普感覺有點奇怪，但她知道自己最好不要拒絕。她表示，那次對話給人的印象仿似「Facebook之神」從天而降，對隔壁的Instagram一番指點。那名員工「跟我整整說了半個小時，一副公事公辦、很嚴謹的樣子，」她回憶道，「他們給我的建議都太小兒科了，但凡在社交平台上待過5秒鐘，你都能知道這些方法，譬如如何使用標籤，一天中什麼時候發帖最好，諸如此類。」

接下來，在對話快結束的時候，對方切入了重點。那位員工說，如果她只在Instagram發布原創內容，那麼她就能大獲成功。瞬間，這次聯絡的目的變得明確。「哦，你們不希望我在TikTok發布影片，」她恍然大悟。他們想讓她使用Reels。

Reels是Instagram推出短片功能，在夏普這樣的網紅眼裡，它不過是TikTok的仿製品，影響力弱得多。Instagram的擁有者Facebook（去年更名為Meta）需要有才華的使用者，發布有意思的Reels，以便吸引年輕人使用這款應用程式，進而惠及Facebook。這個主要社交平台的使用者數量正停止增長，投資者紛紛離去，導致它的股價自今年初以來下跌了52％。為了扭轉這一劣勢，同時也為了在虛擬實境（VR）領域的長遠賭注而爭取投資者的支持，行政總裁朱克伯格（Mark Zuckerberg）的對策幾乎完全集中在模仿TikTok上。