儘管該汽車製造商在日本開設了第45間銷售網點，推出了第四款電動車型並宣稱計劃於2026年底推出輕型電動汽車Kei，但2023年1月至今年6月期間，其銷量僅爲5300輛。

這些舉措對刺激需求收效甚微，比亞迪現正轉向折扣策略，以期推動銷量，而正是此類做法使其成爲中國行業整頓的焦點。該公司提供高達100萬日元（約合6700美元）的折扣，加上政府補貼，可使零售價至多減少50%。其Atto 3車型的零售價僅爲略低於420萬日元。

即便如此，這仍是個例外，因爲日本車企很少降價。彭博行業研究汽車行業高級分析師Tatsuo Yoshida指出，雖然折扣策略助比亞迪成爲中國最受歡迎的電動車品牌，但在日本市場可能適得其反——既可能讓早期消費者因支付更高價格而感到受騙，又會損害轉售價值。

這些挑戰凸顯了外國汽車製造商在日本面臨的困境。當地消費者更青睞豐田汽車等本土傳統品牌，普遍迴避純電車型而更傾向於選擇油電混動車型。消費者對本土巨頭的過度忠誠已重創多間國際傳統汽車品牌：通用汽車因銷量不佳撤出了土星品牌，現代汽車則在2009年退出市場後再次嘗試進軍日本。

對於比亞迪而言，在日本遭遇的冷淡歡迎與在歐洲的銷量激增形成鮮明對比。這間汽車製造商正尋求海外擴張，以應對國內市場的挑戰。

但堅持在日本市場深耕的長期機遇遠大於短期面臨的逆風。據彭博新能源財經預測，今年，日本電動汽車銷量將僅佔新車總銷量的3.4%，但該市場未來幾年有望實現增長。

「贏得日本市場並非重點，留下印記纔是。即使只是贏得全球最挑剔客戶的一絲認可，對比亞迪來說都至關重要，」Yoshida表示。「他們真正想要的是在日本與世界上最挑剔、最注重品質的客戶建立業務往來記錄，即使這在經濟上並不合理。」

儘管如此，比亞迪要從日本本土汽車製造商手中奪取市場份額仍然任重道遠。6月，比亞迪所有車型的銷量爲512輛，而日產汽車旗下最受歡迎的電動車型Sakura櫻花的銷量達1137輛。Yoshida說，這可能不足以支付員工工資並維持展廳的運營。

其他備受喜愛的日本汽車製造商也紛紛進軍電動汽車領域。本田本月推出了首款緊湊型乘用電動汽車，豐田和鈴木汽車已宣布計劃在今年聯合推出一款輕型電動汽車。

Yoshida表示：「銷售汽車的關鍵在於確保品牌忠誠度，創造終身客戶——但比亞迪在日本是否能真正做到這一點令人非常懷疑。」