在新冠疫情期間，因為無法出國，中國消費者被海南省眾多的免稅購物中心所吸引，在這個熱帶島嶼上大買特買。

如今，這個中國最南端省份的旅遊零售業已陷入低迷。根據當地海關部門的最新數據，2025年頭四個月海南免稅銷售按年下降10.8%。2025年以來的購物人數和購買商品數量均下降了25%以上。

全球美妝護膚行業的龍頭們也受到了影響。直到不久前，像雅詩蘭黛、資生堂和歐萊雅之類的公司都還指望中國遊客的免稅消費來驅動它們的利潤增長。但2024年和2025年第一季度，這三間公司都出現了亞洲或中國旅遊零售銷售額萎縮的現象。

疫情期間的旺盛消費，促使企業大手筆地投資，但結果卻是新冠過後消費者縮減支出，需求迅速萎縮。歐萊雅計劃在其旅遊零售部門裁員至多50%，主要涉及中國員工。

根據該公司旅遊零售部門的聲明，這間總部位於巴黎的美妝龍頭正在轉型，以便更好地應對市場和消費者需求的變化。

「化妝品行業的旅遊零售價格優勢已經被削弱，」Digital Luxury Group中國區咨詢業務董事總經理Jacques Roizen表示，「全球美護品牌經常在線上和線下平台大幅打折，縮小了內地與免稅店之間的價格差距，削弱了美護產品旅遊零售渠道的吸引力。」

山姆會員商店還凸顯出海南免稅店價格優勢盡失，這間在中國實施會員制的連鎖店內，出售的海藍之謎面霜有時比免稅店便宜20%左右。在阿里巴巴集團的電商平台天貓，購物的消費者雖然沒有折扣，但會獲贈許多禮品。

而且，赴日本和東南亞等地的旅行在疫情後復蘇，也衝擊了海南的免稅消費。Roizen稱，在疫情期間推動海南免稅銷售增長的富裕消費者，如今又開始在海外購物。他還表示，性價比高的國產美妝品牌越來越受歡迎，這也加劇了挑戰。