啤酒之王要接管卡塔爾了。
這種跡象從今年年初就有了：卡塔爾分銷公司（Qatar Distribution Company）是這個保守的穆斯林國家唯一的酒類零售商，其入口處貼了一張百威啤酒的巨幅海報，上面是美斯（Lionel Messi）。隨後，多哈越來越多酒吧和餐廳開始提供桶裝百威啤酒。對於一個賣喜力/海尼根啤酒的城市來說，這是一種新選擇。
多年來，百威英博（Anheuser-Busch InBev Worldwide）一直在卡塔爾嚴格的禁酒法令下經營，從不大張旗鼓。如今，高層們正小心翼翼地尋求讓百威贊助的世界盃合約實現投資回報最大化——在卡塔爾，當地官員幾乎完全禁止在比賽中使用酒精飲品。
對於這間世界盃官方啤酒贊助商來說，為11月20日開幕的2022年國際足聯世界盃（2022 FIFA World Cup）準備啤酒可謂意義重大。據百威英博首席供應主任克雷默（Peter Kraemer）說，該品牌預計，本屆世界盃期間的啤酒消費量將超過卡塔爾全年啤酒消費量。
由於該地區沒有啤酒廠，百威英博只能以海運的方式將啤酒運到卡塔爾，然後存放在冷庫裡，以免受到該國炎熱天氣的影響（10月底，卡塔爾的氣溫超過35攝氏度）。屆時，啤酒將連夜在室內被裝上貨車，然後第二天運到可以提供酒精的餐廳和球迷區。
「啤酒屬於易腐產品，所以灌裝好的那天總是品質最佳的，」克雷默在接受彭博採訪時說，「我們會非常嚴格地管理我們的供應鏈，包括產品從A地到B地所需的時間和運輸條件，以保持啤酒的口感。」
卡塔爾不是禁酒國家，但會限制酒精飲品的購買資格和購買地點。啤酒、葡萄酒和烈性酒在很多高級酒店的餐廳裡都可以買到，但是價格不菲。在多哈市中心西灣的熱門酒吧裡，一品脫（酒吧售賣啤酒的預設單位）百威啤酒的價格為45-55里亞爾（約97-118港元）。
酒精飲品既是一項優勢，可以讓這個新興旅遊目的地與禁酒的沙特相比顯得「時髦」，同時也被視為一種惡習，猶如在通往鄰近的迪拜的相對享樂主義上邁出了一步。
每月收入超過3000里亞爾（約6436港元）的外籍人士，只要得到僱主的書面許可，就可以申請許可證，從卡塔爾分銷公司的酒類壟斷商那裡購買葡萄酒、烈性白酒和啤酒（卡塔爾分銷公司是卡塔爾航空〔Qatar Airways〕的子公司）。價格很高，一箱百威啤酒的零售價是188里亞爾（約403港元）。
嚴格來說，在卡塔爾的公共場合喝酒是違法的，最高可被判處6個月監禁和3000里亞爾（約6435港元）的罰款，但實際上，外籍白領常在周五的早午餐會上喝醉，只要他們待在高級酒店的特定餐廳內。在多哈的餐廳裡，經常能看到穿著傳統長袍的卡塔爾男子買醉，不過調酒師說，他們不招待身穿傳統卡塔爾服裝的女性。
世界盃可能會讓這種謹慎的「舞步」方寸大亂。外交人士尤其是來自歐美國家的外交官，對卡塔爾當局將如何應對那些在公共場所違反相關法律的醉酒球迷提出了質疑。
卡塔爾世界盃的召集人最初表示，他們希望世界盃賽事禁酒，但後來放棄了這一想法。現在，一些球迷區將出售「國際飲品」，球迷可以在每場比賽開賽前的三小時和結束後的一小時內，在球場周邊的指定啤酒區購買百威啤酒，但不能將啤酒拿到看台上。
克雷默說，百威英博是根據大量數據分析作出了向卡塔爾運送多少啤酒的決定，但如果球迷的飲酒量遠超計劃，他的團隊還有一個備用方案。他們已經預留了打包好的啤酒瓶和啤酒罐，隨時可在英國的啤酒廠進行灌裝，接到通知後就能立即通過空運送抵卡塔爾。
與此同時，百威英博正設法在多哈培訓最多6000名員工，讓他們能夠正確且負責任地為客人送上啤酒：用差不多兩隻手指尖捏住瓶子頂端。一名發言人表示，這次網上培訓將是百威英博歷史上規模最大的一次。
球迷不得攜帶任何酒精飲品進入卡塔爾。機場安檢人員會沒收旅客行李中的酒精飲品，所以酒蟲作怪的球迷只能在抵達後自己去買酒。
卡塔爾分銷公司要求餐廳提前幾個月預訂它們在比賽期間需要的所有酒類，餐廳經理說他們訂了很多，因為擔心供應不足、無法補充。
卡塔爾網上購物平台Megafoods Qatar的技術總監威廉姆斯（Rhodri Williams）說，本周卡塔爾分銷公司向他和他的團隊交付了他們訂購的16噸酒精飲品，以維持他在洲際酒店（Intercontinental Hotel）管理的三間餐廳的營運。他預計，比賽期間將有3萬多名球迷湧入他們的餐廳。
要提高百威的知名度，又要在十年時間裡履行國際足聯價值數億美元的贊助協議，同時又不能得罪一些卡塔爾人的保守情緒，甚至不能損害他們在卡塔爾的經營能力，真是一件很棘手的事情。
鑒於卡塔爾禁止酒類廣告，百威限制和調整了品牌維護的做法。百威全球副營銷總監艾倫（Todd Allen）說，公司將把明確提及百威甚至是百威零度啤酒的廣告限制在「體育場館外的大廳、全市的餐廳以及獲得銷售許可的地方」。百威在W酒店內外的品牌維護將僅限於百威零度啤酒或沒有文字介紹的百威蝴蝶結。
百威希望能從啤酒銷量上升的「第二個夏天」中受益，但它並不指望由卡塔爾市場來推動這一增長。高層們希望觀眾能留意到球員身後LED板上的百威標誌。
所有的內部準備工作都很重要，但國際市場行銷將更加激烈。
「一般情況下，東道主的啤酒公司會有不錯的銷量增長，而且重要的是，球迷們會購買優質啤酒，這對公司利潤是利好。」彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）的高級消費品分析師福克斯（Duncan Fox）說。這次，重點是要在巴西、美國、英國和西歐大部分地區等大型啤酒消費市場實現最大化的知名度。在那些市場，百威英博「將在六星期裡賣廣告賣到夠。」——Simone Foxman； 譯 簡遠