Netflix在2022年處境艱難。截至3月21日，公司股價在今年以來下跌38%，繼此前因疫情獲得推動後，現已回到疫情前的水平。

罪魁禍首就是訂閱用戶增速放緩。

為應對股價大跌，這間串流媒體龍頭最近幾個月動了不少腦筋。今年1月，Netflix上調了加拿大和美國的會員價。上週，該公司又為所有用戶帶來一個最可怕的噩夢，推出了嚴格限制用戶分享訂閱帳戶的規定（可憐的智利、哥斯達黎加和秘魯網民將率先受到影響）。

也許最令人驚訝的是該公司在廣告問題上的最新表態，這是Netflix迴避已久的業務。財務總監斯諾伊曼（Spencer Neumann）在一次投資者會議上語驚四座。他說，關於平台上的廣告，「永遠不要說永不」。雖然Netflix目前對於投放廣告「尚無計畫」，但競爭對手們已邁出了這一步：HBO Max推出一種價格更低的訂閱服務，內容包含節目中插播的廣告，而Disney+宣布將在今年稍後推出類似服務。

分析師索伊弗特（Eric Seufert）在《Mobile Dev Memo》發文稱，Netflix已具備一個廣告網絡所需的所有條件：

「一個大規模個性化引擎的構成條件與一個廣告平台的構成條件沒有本質區別。除競標系統和創建廣告的介面外，Netflix的個性化基礎設施包含了提供個性化廣告所需的一切條件，而且可以用來實現這一點。」

早在2015年，Netflix就表示，其個性化和推薦引擎非常有效，每年為公司增加10億美元的收入（主要通過減少用戶流失率）。

索伊弗特告訴筆者，Netflix每年的訂閱收入達300億美元，可以使廣告業務「立即擴大」到20億到30億美元。LinkedIn和亞馬遜（Amazon）就是從主要業務中開闢出大型廣告業務的例子，這兩間公司一年的廣告收入分別超過了30億美元和310億美元。

廣告網絡對Netflix來說是最佳解決方案嗎？

索伊弗特認為，憑藉現有觀眾（2.22億訂閱用戶）和基礎設施，Netflix可以通過為app開發者構建一個發布平台來創造更多利潤。分析如下：

- 新的廣告行業格局：Apple新頒布的隱私政策意味著用戶數據不能任意地被傳輸到應用程式，從而使手機廣告的效力大打折扣（Meta表示，這項新政策將使其在2022年損失100億美元廣告收入）。

- 第一方數據更有價值：平台如果主要依賴自己的用戶數據（內容交互、產品購買），那麼因蘋果調整政策而受到的影響就會小得多。

- Netflix的商機：這間串流媒體公司擁有大量關於訂閱用戶的第一方數據，這對app開發者來說非常寶貴（否則他們就要忍受不夠準確的目標用戶定位）。Netflix可以利用其現有的應用程式來吸引和為內容創作者提供平台。

具體過程如下：有人設計出一款Netflix品牌的健身app。針對觀看健身相關內容的用戶（不會是我），Netflix推薦了該應用程式。該公司可以將這個模式擴展到各個垂直市場，從而打造一個完整的app生態系統，索伊弗特稱之為「內容堡壘」。

這對App開發商的益處顯而易見，而Netflix也會在以下兩個方面取得勝利：

- 免費app是漏斗頂層（Top of the Funnel，意指能接觸到最大多數的消費者）：它們可以交叉宣傳作為核心業務的Netflix串流媒體服務（並扭轉增長放緩的趨勢）。

- 另一個收入來源：無論這些app盈利情況如何，Netflix都可以通過在自己的生態系統中為這些app提供平台來抽佣（在索伊弗特看來，這種商業模式也比賣廣告「更有保障」）。

Netflix已經在積極拓展手機遊戲業務。在過去6個月，該公司收購了兩間手機遊戲工作室，並計畫增建一個內容庫。不過，這些遊戲都與現有的訂閱服務捆綁銷售。在「內容堡壘」模式下，遊戲應該免費，以便為Netflix的app吸引新用戶。

維亞康姆（Viacom）前高層羅森（Andrew Rosen）在PARQOR的通訊中寫道，Netflix在廣告問題上的新態度只是一個訊號，表明其「知道不能永遠只靠訂閱推動業務」。

面向應用程式開發者的「內容堡壘」無疑是一個值得考慮的選擇。與廣告相比，它有很多優勢，尤其比「請不要再分享密碼」受歡迎得多。──Trung Phan；譯 邵璐寧