數千年來，對美貌的追求一直在掏空著女性的錢包——甚至傷害著她們的身體：古埃及的女性會用鱷魚糞混上乳酪做成一種能讓皮膚光滑的面膜；伊利沙伯時代的英國女性用緊身胸衣勒出變形的身材，還會在全身塗上有毒的鉛粉，只為讓自己看起來膚如凝脂；中國舊時代的女子會通過纏足讓雙腳保持孩童時的嬌小；希臘女性則會在臉上貼牛毛，有時甚至（冒著感染的風險）用針固定，以追求理想審美中的連心眉。

這些做法聽起來既荒謬又殘酷，但從經濟角度完全說得通：幾個世紀以來，女性大都被排除在主流經濟體系之外，而投資於美貌是她們為數不多能夠掌控自己經濟命運（或者說，吸引富有男性）的方式之一——只要那條連心眉不會先要了她的命。

穿越世紀、洲際與文化，女性與美的關係始終帶有某種悖論：它既是一種負擔，也是一種力量的來源。而且事實證明，它也是一門相當穩定的生意。即便隨著女性在主流經濟中逐漸站穩腳跟，對美的投入依然不斷增長。（女權參政者以塗紅唇膏而聞名。）更奇怪的是，在經濟緊縮、人們開始削減開支的時期，美妝產品的銷售往往反而會上升。

這種現象被稱為「唇膏效應」（lipstick effect），當年勞德（Leonard Lauder）注意到他旗下美妝帝國雅詩蘭黛（Estée Lauder）的銷量在經濟低迷時反而上升，從此，這一現象開始為大眾所知。直到最近，主流理論依然認為，在經濟不穩定時，女性會投資於自己的外貌，以吸引男性，或者會精心打扮一番以應對求職面試。

「哦，我很討厭這種解釋，」加州大學經濟學家迪爾達（Yasemin Dilda）說。「不僅因為它帶有性別歧視，而且我相信它根本不是真的。」2020 年，她與一位同事深入研究了口紅效應，分析了大衰退時期的消費者數據。迪爾達發現，在經濟低迷期間，單身女性在美妝上的花費並不比已婚女性多（事實上還略少），而求職者的支出也沒有超過有工作的女性。相反，美妝消費的小幅增長正對應著對更高價商品（如服裝和珠寶）支出的削減。唇膏銷量的上升「與吸引異性或美貌無關。這只是一個替代品，」迪爾達說，「只是一個簡單的小犒賞。」不知從哪天起，美妝行業已經從幫助女性吸引高收入伴侶的工具，變為一種經濟實惠的自我關懷方式。迪爾達笑著說：「我自己也會這麼做。當我壓力大時，我會去買眼影盤。我想我現在大概已經有六盤了。」

眼下，唇膏指標正在閃爍。德勤（Deloitte）消費品行業負責人希恩（Evan Sheehan）表示，消費者支出正在經歷多年來的首次下降，但美妝銷量依然強勁。「人們在尋找一些能帶來放鬆和安慰的東西，」他說。尤其引人注目的是：非常年輕的女性開始超過年長幾代消費者的支出。青少年正迅速成為美妝最大的客戶群體之一。暢銷書作者兼網紅斯坎隆（Kyla Scanlon）說：「這絕對是社交媒體的作用。對美妝的癡迷是真正的數碼經濟後果。」

在疫情期間，斯坎隆開始製作關於經濟的解說影片。她智慧且易懂的內容吸引了數百萬粉絲，雖然大部分觀眾評論都與經濟有關，但不可避免地也有人評論她的外貌。「有人對我說，『你看起來很累』，或者『你看起來好可憐。』」斯坎隆的個人風格自然隨意；在她的影片中，通常只穿 T 恤，很少化妝。即便如此，評論仍不斷湧入。「有一次我把頭髮全部剪短了，結果大家都給我留言說，『你不該這樣！我更喜歡長髮。』」

對斯坎隆來說，這是一個奇怪的困境。她曾出入白宮、聯儲局以及世界各地的會議，講述經濟教育的重要性，但同時她還需要花很多時間擔心自己的外貌。保持持續曝光度並吸引年輕的刷屏者，是她這份工作的一個核心。「我總在想衰老的問題，」她說。「這很瘋狂。我才28歲。而我卻總在擔心人們會不再關注我，去找別人。」

在一個隨便一條「跟我一起準備」（Get Ready With Me）的影片就能吸引到數百萬觀眾的時代，女性，還有男性，對美的關注達到新高度也不足為奇了：從唇部填充到韓式護膚，從嬰兒肉毒桿菌（針對尚無皺紋者）到對玻璃肌的唐吉珂德式的瘋狂追求，年輕消費者在美妝上花費巨大。隨著她們年齡增長、財富增加，美妝行業勢必將大賺特賺。

在不確定的經濟環境裡花40美元買支唇膏看似愚蠢，但從歷史角度看，這是女性最穩妥的投資之一——無論你是為了吸引男爵，還是為爭取自身權益，追求點讚，或者只是為了在辛苦工作一天後給自己加油打氣。我們可能已經把鱷魚糞換成了三文魚籽（沒錯，這真的是TikTok上的流行趨勢），但美貌仍然是女性最古老、最可靠的經濟敵友同盟。――譯 晴川