蕾哈娜（Rihanna）在超級盃中場秀表演時，直接在現場用36美元的Fenty Beauty粉餅為鼻子部位補妝。這有力地說明了一個事實：讓她成為有史以來最富有女藝人之一的，不是她的音樂，而是她的化妝品公司。根據福布斯2021年的估計，Fenty估值28億美元。很多名人都試圖複製她的成功，但幾乎都望塵莫及。
據彭博新聞社統計，僅過去三年，從歌手Lady Gaga到網球天后大阪直美（Naomi Osaka），50多位明星和網紅都推出了化妝品、護髮和護膚品牌。由於營業利潤率很高，而且很多產品都是日常使用，美國美容業尤其有吸引力。和消費領域的其他產業一樣，這波繁榮也得益於廉價數碼廣告和低利率帶來的經濟流動性。
然而，利率大幅飆升，人們對經濟衰退的擔憂揮之不去，消費者偏好也發生了變化。疫情過後，消費者對護膚品的興趣高於彩妝產品。TikTok和Reddit等平台上的大量產品評論也練就了人們的金睛火眼，更多地關注一個品牌的質量和真實性（或缺乏質量和真實性）。彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）今年1月對650個化妝品和護膚品用戶進行的調查顯示，對於大多數女性消費者來說，是否有明星的加持並不重要。
明星自創的美容公司目前步履蹣跚。僅今年1月，Kristen Bell就關閉了她的CBD護膚類品牌Happy Dance，Sephora停售了TikTok網紅Addison Rae和Hyram Yarbro的品牌，Ariana Grande以1500萬美元從Forma Brands手中收購了她創立的化妝公司r.e.m. beauty的實體資產。Forma Brands透過Morphe Cosmetics在名人影響力上押重注的計劃泡湯了，該公司陷入困境。
John Legend的lovedO1是年初至今唯一一個新推出的明星品牌。2022年同期，已有五位明星推出了自己的品牌。
2020年，Morphe Cosmetics超過三分之一的收入來自與名人和YouTube知名美妝博主有關的品牌。由於網上的不當行為，這間眼影零售商切斷了與James Charles和Jeffree Star的合作。1月12日Forma申請破產保護，該公司通過Ariana Grande的r.e.m. beauty和其他網紅合作以支撐利潤，但這些努力最終付諸東流。
新冠疫情期間，美容潮流轉向「乾淨女孩美學」，消費者紛紛放棄口紅和眼影盤，轉而選擇精緻的護膚程序，很多受名人支持的美容品牌只好重新定位自己。
就連行業支柱、老牌化妝企業也看到了潮流的轉向。雅詩蘭黛（Estée Lauder）報告稱，2022年護膚品收入是彩妝的兩倍多。
一些明星在盡力適應大環境。2021年，與說唱歌手Kanye West提出離婚後不久，金·卡戴珊（Kim Kardashian）就關閉了自己的化妝品公司KKW Beauty（在2010年代突出面部輪廓感的妝容潮流中，該公司曾迅速發展壯大）。2022年6月，她推出了自己的護膚品牌SKKN。
在Kylie Cosmetics唇妝熱銷四年後，Kylie Jenner的妹妹Kylie Jenner於2019年推出了Kylie Skin。但彭博Second Measure的數據顯示，自2017年初以來，Kylie Cosmetics和Kylie Skin在美國直接面向消費者的線上銷售額下降了約80%。持有51%股份的Coty的代表說，業績下滑是由於他們專注於Ulta和Macy 's的店內銷售，以及向國際市場的擴張。
護膚品牌The Ordinary的孵化器Deciem已經開始深入研究美容產品背後的科學原理，並採用簡單包裝和精簡營銷。Deciem在Instagram上發表了一篇態度堅定的帖文，將自己與那些由名人領導的公司區分開來，同時質疑演員、歌手、運動員和網紅是否擁有制定有效產品的技術技能。
該公司在其Instagram主頁上寫道：「我們的科學家不是名人。（大多數）名人不是科學家或美容專家。」
和其它創業公司一樣，很多這些品牌的目標是被大公司高價收購。但彭博匯編的數據顯示，2019年Coty以6億美元收購Kylie Cosmetics多數股權的交易，是自1994年以來北美唯一一宗收購明星美容品牌的交易。鑒於市場的飽和程度，投資者越來越懷疑新的明星品牌能否帶來回報。
專注於個人護理和美妝的投資公司True Beauty Ventures的聯合創辦人格斯滕（Rich Gersten）說：「我認真研究了去年創立的一些品牌，我對創辦人的建議是，『不要讓名人成為創辦人或聯合創辦人。』」
大公司目前正在收購護膚品牌，而非有明星背景的品牌，作為獲得創新產品、增加年輕客戶的一種方式。雅詩蘭黛2021年用10億美元收購了Deciem，聯合利華2019年5億美元收購了日本護膚公司Tatcha，歐萊雅2021年收購了以可持續性為業務重點的Youth to the People，但未披露收購金額。
由於傳統風險投資基金的興趣日益減少，明星們更加依賴美容孵化器來創建自己的品牌。彭博指出，至少有22間明星美容公司通過這種方式走向市場。孵化器可提供大量零售渠道以及資本和產品開發專業知識，如SOS Beauty就管理著Summer Fridays等品牌，雖然每種合作關係都不同，但孵化器通常持有股權。
SOS的聯合創辦人Dustin Cash表示：「我們的合作一般是各持50%的股權，或類似。」
在投資者、零售商和消費者中表現良好的品牌，是那些明星向人們展示出貨真價實的品牌，以及在與質量匹配的價格點上表現良好的產品。
「明星投入越多，越親力親為，結果就越好。」卡什說。「如今每個人都在追求貨真價實。」
彭博新聞社對擁有100多萬會員的Reddit熱門子板塊r/BeautyGuruChatter進行的情緒分析（根據內容一般屬於正面還是負面進行分類）發現，在12個名人品牌中，Drew Barrymore的Flower Beauty和Selena Gomez的Rare Beauty在這些品牌的相關發帖中正面評論佔比最多。畢彼特的Le Domaine和Ariana Grande的R.E.M. Beauty品牌得分最低。
「我覺得（Selena Gomez）與產品聯繫在了一起，並在真正地做推廣，對她的品牌非常熱愛。我就想，『這很好，讓人覺得非常真實，』」26歲的西蒙特（Sadie Simonett）在美妝品牌Glossier位於曼哈頓的新店購物時說道。
每次有新產品推出，美妝行業都表現出一種越來越惱怒的感覺。去年，在奧斯卡影帝畢彼特宣布他的新護膚品系列時，六位美妝業企業家在Notanothercelebritybrand.com網站上發表了一封公開信，抨擊這位58歲的演員。這封信後來從網站撤下。
「你，尊貴的名人，在這個行業沒有任何經驗，」企業家們對畢彼特這樣寫道，「如果這是你真想參與進來的行業，那麼就請投資或與我們合作。」
這正是其他一些明星在做的事情。據防曬霜公司Supergoop！的一名代表介紹，網球運動員舒拉寶娃（Maria Sharapova）於2014年以投資者的身份加入了該公司。Supergoop的創辦人塔加德（Holly Thaggard）在舒拉寶娃投資時說，這位明星不會成為品牌代言人，但會為產品開發提供資助，並作為「傳聲筒」來接觸更多受眾。2021年，黑石集團收購Supergoop！時，公司估值為7億美元，次年它又從演員休傑克曼（Hugh Jackman）和高爾夫球手魏聖美（Michelle Wie West）等名人手上獲得了更多資金。
然而，一些投資者認同舒拉寶娃的做法。
「讓名人整天以消費者身份發帖，而一旦你說品牌『由名人創辦』──我們就會對它失去興趣，」True Beauty Venture的格斯騰說，「我們在很多名人品牌身上看到的，就是後背上的靶心。」──Rachael Dottle、Raeedah Wahid、Kevin Simauchi；譯 簡遠、王忠