1990年代，隨著中國逐步放寬旅行限制，數百萬中國人首次踏出國門，催生了旅行社行業的團體遊開發熱潮——新旅客們享受著從包機、機場接送、私人巴士到一價全包式酒店的全程無縫服務。幾十年來，在京都、巴黎、威尼斯等地，總能看到中國旅客跟著舉著小旗的導遊行進，行程中往往被頻繁安排購物環節，商品從艾菲爾鐵塔小飾品到1萬美元的Birkin手袋，一應俱全。

如今，越來越多的中國度假者開始獨立旅行，尤其注重冒險與體驗。社交平台上熱傳著中國旅客在坦桑尼亞（Tanzania）遊獵、在日本浮冰間游泳、在印度體驗街頭小吃文化的照片和影片。37歲的模特兒經紀人胡文薩（Vinsa Hu，音譯）曾沉迷於海外掃貨，如今卻在最近的紐西蘭之行中選擇徒步、獵兔和深海釣魚。她說：「奢侈品手袋會貶值，但我覺得我應當享受生活。」

雖然對體驗式旅行的偏好並非中國人獨有，但中國是全球最大的出境旅遊市場，這種需求變化正在行業內引發蝴蝶效應。世界旅遊及旅行理事會與政府數據顯示，去年中國的出境遊達1.46億人次，消費額達1.6萬億人民幣（約2210億美元）；今年預計將超過2019年新冠疫情前創下的紀錄。