瑞典零售商Hennes & Mauritz在2021年年報裡首次將一種趨勢確定為公司業務的「高風險」，甚至高於能源成本增加或原材料供應風險。H&M寫道，如果消費者越來越喜歡「來自可信賴、被視為可持續發展領域領導者的企業、對氣候影響小的產品和服務」，該公司可能會受到負面影響。如果H&M不被視為氣候變化的領導者，它可能面臨「與品牌認知相關的聲譽風險」。

往後翻幾頁，H&M再次在年報提起了這個話題，這次用了更樂觀的措辭。「這是一個機會，」報告稱，「H&M集團可透過提供更可持續、更透明的產品吸引更多顧客。」

就在2018年，H&M還完全沒有將可持續購物列為一種風險。但之後幾年，時裝公司不斷挑戰服裝和配飾的生產速度極限，令要求提高透明度的聲音日漸壯大。H&M、Zara和Boohoo等零售商因不斷增加的氣候、水和塑膠污染足跡、勞動條件和「漂綠」行為，一再受到消費者、社運人士、媒體和政府官員的抨擊。與此同時，不斷有報告顯示，消費者在做出購買決定時更加關注環境問題。例如，在2021年的一項調查中，三分之二的美國消費者表示，他們願為可持續產品花更多錢。