營銷是經濟放緩時企業最先削減的預算，這是一句老生常談。Alphabet Inc.和Meta Platforms Inc.等廣告科技巨頭也無法倖免於此。

2022年，消費品巨頭聯合利華公司（Unilever Plc，產品包括好樂門蛋黃醬、Axe除臭劑等）和寶潔公司（Procter & Gamble Co.，產品包括吉列剃鬚刀、Old Spice鬚後水等）都是很好的指標。兩家公司均大幅削減了廣告支出佔總收入的比例。

Alphabet的增長隨後放緩至有史以來的最低水平，Meta收入縮水，並受到蘋果整治廣告追蹤的雙重打擊。Meta執行長朱克柏格（Mark Zuckerberg）開始鼓吹元宇宙，Google大力宣傳其雲端運算前景，這並非巧合。

到了2023年，儘管全球經濟持續停滯不前，科技業似乎意識到廣告仍然是一門絕佳的生意。Meta和Alphabet都恢復了更強勁的增長（雖然低於5年前的全盛時期），同時不再那麼熱情地談論新的業務支柱。

參考馬斯克（Elon Musk）在X（前身是Twitter）的經驗。其部分計劃是強化付費會員業務，弱化廣告業務。

就後一點而言，他的表現堪稱典範。（他11月對抵制其服務的品牌方說：「去**的。」）根據彭博12月報道，X 2023年的廣告收入總額可能在25億美元。2021年該網站的廣告收入曾達45億美元。

問題是馬斯克未能透過每月3美元起的會員費來填補這一缺口。

2023年的總收入可能在34億美元左右。上屆管理層的目標是到2023年底達到75億美元。

當然，這一缺口可部分歸咎於宏觀經濟環境，但其他平台並未經歷如此大幅且持續的下滑。 教訓很明確：忽視廣告將自食其果。

科技巨頭們將這一點謹記在心。市場研究機構eMarketer估計，亞馬遜、蘋果和微軟今年合計將產生690億美元的廣告收入。這些收入僅佔上述公司業務量的零頭，但仍遠高於X或Snap、Pinterest等社群媒體平台。

Meta未來一年的經驗將具有參考意義。2023年10月，Meta旗下兩個最賺錢的平台Facebook和Instagram在歐盟推出了無廣告版本，月費9.99歐元（10.97美元）起。

值得關注的數字是該公司的每用戶平均收入（ARPU），最近一個季度在歐洲達到每月6.35美元。如果歐洲所有人都選擇無廣告版本，無疑將提振ARPU。但如果富裕市場的大部分高流量用戶都加入進來，可能對收入不利，因為Meta或許能透過這些族群獲得更多廣告收入。這家社交媒體巨頭能否將會員服務打造為超越廣告的業務，這將是一次檢驗的機會。

這項措施是對歐洲監管規定的回應，在北美則不易推行。最近一個季度，北美的ARPU為每月18.7美元。

OpenAI Inc. 是另一個例子，這家公司在過去一年取得了突破，付費會員服務是其目前主要的面向消費者業務。用戶可每月支付24美元使用ChatGPT Plus。但即便是科技界最炙手可熱的初創公司，OpenAI仍需要微軟的支援來維持公司和伺服器的運作。

一家公司單靠付費會員服務似乎難以躋身並留在科技業的頂層，甚至建立在付費會員基礎上的Netflix Inc. 也在進軍廣告領域，以重振增長。

它吸取了紐約時報（New York Times Co.）等傳統媒體公司幾十年前的教訓：提高廣告價格往往比收取會員費容易。

曾幾何時，廣告是網路上大部分內容的調味料。之所以有這麼多免費內容，正因為它們得到了廣告的支持。隨著Alphabet和Meta在全球廣告收入中攫取越來越大的份額，模式也發生了變化。沒錯，科技巨頭對手們進入了這個領域，但規模較小的公司仍然覺得麻煩。

根據市場研究機構Insider Intelligence的數據，Alphabet和Meta 2023年將吸引3,000億美元的數碼廣告支出，約佔全球總額的50%。雖然2022年面臨了種種質疑，但2023年的情況顯示它們依然牢牢掌控著這個產業。

—— Alex Webb；譯程璽