史上首次出現中國兩大超級網絡龍頭營業額下滑。
8月17日，騰訊發佈2022年度第二季度財務報表顯示，總營業額1340億元，按年下滑3%。而在前些天，阿里巴巴發佈第二季度財務報表營業額2055.6億元，按年下降0.1%，優於分析師預期。
研讀兩家財務報表後發現，營業額下滑的主因可以歸結為兩家的主營業務收入下滑，而被寄予厚望的成長性業務增長並不能填補主營業務下滑。
先看阿里巴巴作為核心的網上購物板塊，2022年第二季度收入僅為723億，與去年同期804億相比，跌幅達10%。而其成長性業務阿里雲代表國內市場增量，2022年第二季度收入是177億，按年增長10%，之前兩個季度分別是12%和20%；國際商業代表著國際化，按年增長僅2%。
再來看騰訊，下降最多的是網絡廣告業務，2022年第二季度收入按年下降18%至186億元，遊戲業務收入425億元和社交網絡收入292億，按年增長均略有下降，騰訊金融科技及企業服務業務收入422億元，僅增長1%。
可以看到，核心業務收入已從之前的增速放緩轉變到現在的增速下降。可以說，網絡高速增長的時代一去不復返了，這也是當下整個網絡行業的縮影。
分析增速下降原因主要有三個：一是中國網絡流量見頂，增長乏力，已是不爭的事實。據騰訊財務報表披露，本季度騰訊微信月活躍用戶數僅按年增長3.8%，而淘寶天貓的GMV更是兩個季度連續下滑。二是對網絡平台企業的監管，讓龍頭無法再繼續擴張，需收縮戰線，騰訊堅決退出非核心業務就是例證。三是大環境的影響，今年中國經濟受到疫情影響，也牽連到網絡龍頭們。
阿里巴巴財務報表就曾解釋，新冠肺炎疫情反覆，導致4、5月份的物流和供應鏈中斷，使得淘寶和天貓的網上實物商品的GMV按年出現個位數的負增長，以及使用者取消訂單數量有所增加。騰訊的網絡廣告收入按年下降18%，也說明企業投放廣告縮減了預算或者暫停了投放。
二季度受疫情影響最為嚴重，中國社會消費品零售額按年下降4.6%，但實物商品網上零售額按年依然增長了3%。這表明，疫情雖然影響了整個消費環境，但網上購物依然是正向增長的，很顯然阿里巴巴沒能留住增量市場。
另外，根據QuestMobile《2022網絡廣告市場半年大報告》資料顯示，2022年上半年中國網絡廣告市場規模2903.6億元，按年下降2.3%。很顯然，這個2.3%的數字，優於騰訊廣告收入的下滑速度。
雖然整體依然下滑，但仍有玩家增長。依據財務報表，中國網絡公司2022年第一季度廣告營業額（Q2財務報表尚未全部發佈），增幅最快的是嗶哩嗶哩，高達45.7%，在季度廣告收入百億級別中增幅最快的是快手，增幅32.6%。而據華鑫證券研究報告指出，字節跳動預計2022年其廣告營銷收入增速相對穩定在30%。
從資料中可以解讀出，網絡龍頭BAT三家廣告增速下降，但快手，字節跳動和bilibili依然保持較快增速，這在一定程度上反映出當前網絡廣告投放從「大水漫灌」方式開始進入精細化時代。
一方面，後疫情時代，廣告主精打細算進行廣告投放成為常態，力爭把錢花在刀刃上，以銷售結果反推營銷動作成為普遍選擇。短影片當下更能鎖定使用者時長，在流量見頂，活躍使用者數增長乏力的情況下，短影片廣告成為廣告主青睞的投放方式。
根據QuestMobile發佈《2022中國移動網絡半年大報告》，中國網絡短影片使用者總時長佔中國移動網絡使用者使用總時長佔比已達28%，各行業應用也在加強短影片內容版塊的構建。抖音、快手等短影片平台之所以能保持廣告快速增長，還因為其在各自平台上建成了從品牌曝光到種草轉化的交易閉環，可以讓廣告主迅速收穫下單轉化。活躍在短影片平台上的內容創作者也越來越多，原創內容層出不窮，可以服務不同行業廣告主的投放需求，這些也都促進了廣告的增長。
騰訊已經於2022年7月開始推出影片號資訊流廣告，影片號的商業化也將有望成為騰訊廣告業務的主要增長途徑。騰訊財務報表顯示，影片號總影片播放量按年增長超過200%，基於人工智能推薦的影片播放量按年增長超過400%，日活躍創作者數和日均影片上傳量按年增長超過100%，總使用者使用時長超過了朋友圈總使用者使用時長的80%，為其廣告增長奠定了良好的資料基礎。
另一方面，新的營銷方法也在破除流量增長的瓶頸，平台將目光聚焦於現有流量的精細化營運，以提高使用者開啟APP的次數和增加時長。譬如，以公私域協同進行廣告分發，主打公域分發的抖音，上線粉絲群聊功能，落地私域流量場景。強調私域流量的快手，將單列與雙列進行融合，開放公域。還有一些新的營銷渠道，譬如直播網上購物、小程式等具備網上交易功能的渠道也在分流廣告的預算。
與其說從網絡廣告增速的下降，影響到了網絡龍頭們營業額的下滑，不如說直接公告了中國網絡粗放式增長階段的結束。隨著人口紅利消失，流量見頂，加上各種政策監管越加全面，網絡龍頭運作十多年的那套「作業系統」已經很難再持續玩下去，必然尋求新的增長點，佈局新的發展方向。
近期隨著美國《晶片法案》的落地，網絡龍頭顯然也意識到，沒有強有力的技術革新和自主研發，在大環境改變後企業仍會面臨市場淘汰。龍頭們除了流量優勢，還有資料、技術、資金和人才優勢，利用這些優勢，在硬科技領域進行布局進行技術研發是其不容有失的戰略選擇。騰訊幾年前開始佈局，目標包括自動駕駛、智慧醫療和機械人，阿里巴巴將大筆投資集中在AI晶片領域和電腦視覺領域，百度集中在了智慧駕駛領域。
毫無疑問，網絡龍頭「躺贏」的時代正在遠去，是會尋求到新的方向轉型成果還是被科技新浪潮湮沒，且讓我們拭目以待。──李瑞祥